导 读
《产业转型研究》专刊创刊刊物在发行后收获了强烈反响，得到了产业界的一致好评。专刊第二期刊物已经在持续刊印中，本期刊物更是邀请了数位研究数字时代产业转型理论和实践的专家学者及企业者们，各抒己见，探索全球经济数字化转型的基础理论，及大量的企业数字化转型实践先进案例，展现最活跃的数字生产力在不同商业环境下的创新应用，在 2021 年这一“十四五”开局之年，更好地为中国经济的数字化转型服务。
本公众号会对《产业转型研究》专刊第二期中所收录文章进行持续报道，以下为清华大学互联网产业研究院产业转型顾问委员会委员、中科软科技股份有限公司董事长兼总裁左春发表于《产业转型研究》专刊 2020 年第 11 期的文章，特此分享，以飨读者。
保险业数字化转型中的参考模型及积分原理
文/左春
中科软科技股份有限公司董事长兼总裁
保险业在“互联网+”和“保险+”的大潮冲击下，业务形态发生了巨大变化，业务线上化发展与变革成为保险业数字化转型中的重要一环。线上渠道和线下渠道互动融合，优化线上全流程服务的响应能力，成为推动保险业高质量发展的关键因素。保险线上业务模型及其中蕴含的积分规则及原理，成为保险公司设计精准保险产品、实现综合能力提升的核心支撑点。
保险行业参考模型中积分系统的定义和内容
保险行业参考模型是论述保险业发展及相关问题定位的有效工具，其整体架构如上图所示。
环境层相对通用，包括操作系统、数据库、中间件和网络通讯平台等；组件层成果主要为了复用性和高效；组装层系统的领域知识特征较强，与保险业务密切相关，包括核心业务系统、财务系统、积分系统等。核心业务系统群与积分系统之间有密不可分的关系—核心业务系统基本分为采集和处理两大层面，积分系统则是在采集基础上的计算、处理和运用。
目前，保险业数字化转型的关键在于如何优化信息加工的方向，加工方向有很多，积分是其中最为关键的一种。因此，保险从业者需要回顾积分系统的发展历程，及其在各行业的应用情况，寻找积分系统在标杆企业及行业中的身影，将其借鉴到保险公司的管理模式中，并通过软件来支持。
积分系统的要点之一，是在深刻理解参考模型的基础上，明确积分系统在参考模型发展过程中的定位。在数字化转型的驱动下，积分系统逐渐往加工和规则驱动的方面发展，以保险业为例，保险公司过去重视人工核保；但在未来，由于数据量异常庞大，客户对响应友好性的要求变高，传统人工核保的效率不足以满足业务需求，因此基于规则加工的倾向变得很重要，这也是积分系统在行业数字化转型中的发展动力。二是由于新冠肺炎疫情的原因，保险公司需要逐步实现业务线上化。线上化不仅需要基于技术支撑将传统业务迁移到线上，还应形成管理模型和积分互动。管理模型属于保险公司的核心积累，创新的焦点在于积分规则和积分系统。三是应把握积分系统的原型。保险“基本法”可看作是保险业积分系统的原型，它规范了积分的基本规则，是保险公司在营销活动中的灵魂文件。
然而，保险“基本法”并没有形成相对丰富的文本，它的很多规则和内容都体现在了软件中。即使在其他行业，也缺少完整的书籍或标准化体系来介绍积分规则，这种现象不难理解：首先，基本法／积分规则是渠道管理的核心和精髓，由于在解读过程中，对同一规则的理解容易产生偏差，因此对积分法只有简单原理的介绍，具体积分方法内容都是用代码来解决。其次，基本法／积分规则对很多公司而言是机密，部分业务涉及商业秘密、核心竞争力、知识产权等内容，相关内容无法事无巨细地进行披露，大多是以案例的形式进行公开，如安利、玫琳凯等企业。
营销有很多方法论（如 AIDAS 原理），对线上营销至关重要。线上营销的方法论和学说是营销理论派生出的指导方法，未来，保险系统线上化需要有一套营销模型和方法论，它主要由上位概念组成，我们应沿着上位概念组织业务，遵循相关原理形成基于积分规则的创新产品。创新产品基于保险公司的线上客户关系，因此具备和客户互动的强特征。
电商营销与传统营销相比，在规则层面更新了部分内容，使业务和技术的联系愈加紧密。针对这一改进，有一部分著作对其进行了介绍，如《上瘾》。《上瘾》中的理论和 AIDAS 类似，它形成了一些闭环设计，如触发、行动、多变的酬赏、投入等。从长远来看，如何在线上吸引客户，如何关心多变的酬赏，如何与客户产生互动和业务黏性，这些都是重点。其中，“多变的酬赏”和积分密切相关，它通过给予客户一定的奖励，使其投入或卷入，从而避免客户流失，保险公司也运用了类似的方法，如净值推荐等。然而，这些方法相对通用，缺乏领域独特性，保险公司需要基于行业特征进行创新，以应对数字化转型的机遇和挑战。
针对如何让积分规则在线上化活动中发挥实际作用，保险公司可参考游戏的规则。保险公司的营销活动与游戏之间有相通的地方，过去，社会层面对游戏的宣传更多偏向负面因素，但在未来，如何用游戏的方法进行组织内外部的互动，将会变得愈发重要。保险公司的业务设计如同游戏规则设计，游戏规则有很强的激励机制和参与特征，其中的积分系统是动态的，具备强互动性。
在设计积分规则时，保险公司需首要关注“意愿激发点”。保险强调增员，但人的意愿激发点具备多样化特征，不易一刀切，需要因人而异的激发方式。在这一层面，我们需要回溯传统的保险增员如何找到人的意愿激发点，积分规则同样也要寻找人的意愿激发点，即抓住人性中的某种特征。意愿激发点需要分类，但在分类上要兼顾，首先要兼顾收入、晋升、个人成长、成就和认同，它们和职务、级别有关；意愿激发点还应包括自由时间，线上的应用与线下活动相比，时间自由性相对比较大；此外，也包括工作安全感、人际关系、工作乐趣等，这些都是积分规则在设计时所要考虑的要素。
保险行业关注产品的营销，线上营销产品要求从业者从过去拜访客户、签保单这种模式，转变成线上营销模式。积分设计需要对标，线上营销的标杆有很多，其中电商主要对标亚马逊。亚马逊存在积分排名，即通过网上购物的过程，对客户进行积分累计排名。积分排名背后的支撑是积分系统，规则包括物流服务是否使用 FBA 等（如果客户使用 FBA，可以加分），这属于引导和助推的模式，而非强制模式，客户选择使用可以加分，选择不用也没关系，它体现了游戏规则的合理性。积分往往与商业企图关联，此外还有销量、搜索相关性、折扣、定价、转化率等，因此，保险公司需要对业务情况进行统计分析，基于统计分析的结果设计积分规则和激励机制，同时注重参考对标企业，参考游戏的规则，使产品更加标准化。
保险产品虽有相关标准，但总体具备很强的非标性。很多保险公司特别是中小保险公司，由于在入口和流量方面不具备突出优势，形成的保险产品若没有特殊性，就很难存活。这里的特殊性主要是用于和网上销售的其他保险产品进行区分，产生一个对自己有利，但又相对比较标准的产品进行销售。未来，保险公司的线上活动可以自建，也可以选择和有入口的流量公司或其他合作伙伴进行合作，通过已落地的渠道实现。在选择落地渠道时，中小保险公司应该选择和自己业务更相近的 2C 入口，一方面确保产品的强相关性，另一方面可弥补自身渠道的薄弱；地推能力较薄弱（与 2C 公司相比）的大型保险公司应关注拥有三线以下城市渠道的机构，从而谋求新的线上化机会。
积分系统在国际上的变种，是LP（LoyaltyProgram 忠诚度计划），它在美国比较常见，广泛地应用于酒店和航空等批发和零售差价较大的行业，是业务和技术的结合体。在金融领域中，保险属于批发和零售差价较大、销售成本较高的行业，天然拥有运用积分系统和 LP 忠诚度计划的土壤。积分规则是积分系统的核心价值体现，中科软在为多行业领域进行业务系统开发时，发现旅游、零售等领域都涉及积分规则，其中有很多积分要素，比如积分等级、奖励等，保险业可以进行学习、参考和借鉴。
在确认了积分系统和积分规则的重要性之后，保险公司需要明确积分规则的设计原理和维度，尤其是维度设计的来龙去脉，及具体维度的细化设计。本文把设计积分规则需要考虑的维度称为上位数据结构，“上位”维度抽象是数据模型设计的重要方法，可参考 “5WH” 分类，以确保维度和要素设计的完备性。
积分系统的主要数据结构维度包括参与者、级别、业绩、奖惩／处罚、积分、积分运用、时间、地域等，每个维度都需进行细化分析与设计，方向沿统一标准直至具体“自定义”数据结构，同时保证整体可集成。
积分规则的设计首先需要关注参与者，保险“基本法”中的参与者是营销员，但积分管理不应局限于渠道的“基本法”，公司管理、客户管理等各方面都涉及积分的设计，管理者、合作伙伴、客户等都属于参与者范畴。
其次，积分规则设计需要关注级别。级别在积分规则中反映了某种历史功绩。在制定积分规则时，保险公司可设计不同的级别，涵盖一系列称号和荣誉，如游戏积分规则中的级别设计（级别设计有时会形成歧视链，这在某种意义上也构成吸引）。基于相关设计，保险公司能够形成独有的管理体系和游戏规则，从而形成核心竞争力。级别设计中还需体现管理和育成的因素，它考验设计者的政策水平，管理和育成对保险公司和营销团队而言并不陌生，它们处理的是历史贡献和现实贡献之间的平衡。此外，设计者还应兼顾管理因素，比如荣誉和决策权之间的平衡。
业绩在积分系统中占据着重要地位，业绩有多种体现方式，如收入、利润、业绩评级、综合评分等。由于积分表示一种累计状态，因此，状态选择当期或累计，是否具备一定限额或区间等，这些都是设计积分系统的关键内容，需要谨慎考虑。
一般而言，积分存在多样化的兑换方式，既可以进行消费服务，也可以进行联盟、企业间、行业间的清算，还可以做成联盟链的共享。如果把积分等同于货币，它便具有很强的货币属性—所以，保险公司在进行积分规则和原理设计时，要着重考虑国家政策、法律等因素，货币是被强监管的，积分一定要和 ICO 区别，规则在积分的运用上需要有界限。
积分存在有效和衰减。当积分积累到一定程度的时候，企业的偿付能力会在不知不觉中变大，因此需要设计衰减规则，使积分隔一段时间自动清零，从而将偿付能力控制在合理范围内。
“保险+”和监管科技成为未来保险业数字化转型的热点，积分系统及模型可对其进行强有力的支撑。“保险+”的核心是保险行业与相邻行业的衔接，DRG 和数字化标的是“保险+”的典型实例。
随着国内医改政策的战略部署和持续推进，寿险、财险领域正在按照医改战略要求，结合新形式、新需求，丰富和完善医改领域的重点工作，从而引发了 DRG 的新动向。
DRG 最初源于商业保险，目的是进行医疗控费，解决医疗费用暴涨等问题。它是反向控制和约束医疗费用的阀，诞生于美国，之后传播到澳大利亚、德国等国家，在此过程中得到不断改进。
在中国，首先对 DRG 进行尝试的是医保领域，而非商保。目前国内医疗在不断革新，技术标准文件已经发布，DRG 试点工作将全面推开，随之而来的是一系列改革措施的颁布，涉及保险公司客户和医疗机构。在 DRG 实施的过程中，为避免形成对患者的歧视，商保需要介入，通过提供差异化服务和产品，发挥价值。根据国际发展情况来看，凡由医保唱主角的地方，都开始慢慢补充商保。因此，当保险公司进行 DRG 工作时，可以进行比例合作，用信息技术进行衔接，形成业务（类似于再保险的比例分保）。在此过程中，良好的积分规则设计，可支撑实现 DRG 和商保客户的持续互动管理。
商保提供差异化服务和产品需配套技术手段，实现渠道对接，基于跨域的数据进行精准保险产品设计。数字化标的成为重要方向之一，在未来保险业数字化转型中的作用将日益凸显。财产险和人身险都需进行数字化标的，如此，当保险涉及的相邻行业进行数字化变革时，保险行业与相邻行业就能做到快速衔接。相邻行业的变革需要有商业推动力，保险公司恰恰是这一商业推动力，未来，各行各业都会进行数字化变革，保险业的数字化变革应与各行业进行衔接，此时，保险实现渠道衔接的软件成为关键。
数字化标的包括两个方向，其中一个方向是 BIM（建筑信息模型），即数字化建筑物，建筑物的能源、资源控制都可通过 BIM 规则来解决。保险公司需要与 BIM 进行衔接，根据监控 BIM 形成的数据进行产品设计，在此过程中，积分规则和系统内含数据加工应用的价值模型，从而确保保险产品设计的高精准度。另一个方向是 PHM（故障预测与健康管理），它主要实现对关键设备的诊断和健康管理。未来，财产保险公司主要依据关键设备的保养记录（保养单类似于医疗的化验单）提供服务，通过软件衔接 PHM 系统，基于数据形成费率为客户赔付或提示客户保养，为客户提供个性化建议和深化服务，从而达到防灾减损的目的，推动保险业务良性循环发展。
此外，由于金融保险及医疗等相邻领域均属于监管行业，监管科技创新成为行业数字化转型中必须要考虑的内容。未来，保险监管的部分内容会下沉到省级层面，形成两层监管机构，其中涉及医保和银保监，因此需要强有力的监管科技手段，才可确保业务的顺利开展。这对提供技术手段的供应商提出了更高的要求，供应商需对保险业务系统、医疗等相邻行业的业务系统都能充分理解，应有存量业务的丰富积累和领域知识的雄厚储备，从而大大降低行业数字化转型成本。
总 结
保险行业参考模型是论述保险业发展及相关问题定位的有效工具，其中涵盖保险科技最新技术的积淀。在未来的参考模型中，积分规则和系统将变得及其重要。新一代积分规则及和积分相关的内容已变成业务发展的重要标杆，是支撑保险业数字化转型的强有力工具，在企业转型过程、知识管理过程中将起到巨大的作用。
在设计积分规则时，保险业应吸取各行业最新的发展动态，如电商线上业务的优秀成果。积分规则面临诸多原理性设计和多维度变化，应有指导原则和落地实践。积分规则是企业竞争优势的体现，企业必须针对自己的实际运营情况，选择积分规则和实例，进行设计和应用集成。
*本文根据左春于 2020 年 8 月在中国寿险及财险科技应用高峰论坛的演讲整理
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内容来源｜《产业转型研究》专刊 2020 年第 11 期
