下沉市场的用户特性及电商渠道产品开发策略分析

所谓适龄化，是指企业在提供产品和服务时，根据用户人群的不同特点，有针对性的提供适合符合其特点、满足其不同需求的产品或服务。互联网企业在为下沉市场群体提供相应的服务时，应充分考虑该类人群文化水平较低、闲暇时间较多等区别于城市用户的特点，降低其接触数字化的门槛，为他们提供更加多样化的服务和应用，从而激活下沉市场的活力，释放广大县域市场消费者的消费潜能。

据国家统计局的数据，我国三四五线及农村的人口比重占总人口的八成以上，其中五线城市及农村有着 50.9% 的人口占比。尼尔森《2019零售市场趋势解读报告》显示，三、四线以下城市人口规模高达 9.53 亿，远超一二线城市 4.27 亿人口规模，网购普及率、移动端普及率较一二线城市还有提升空间。此外，下沉市场用户网购热情越来越高，四线城市消费金额支出高达 21% 以上，线上消费能力也在提升。与此同时，在可支配收入及消费支出上，农村居民增长速度均高于城镇居民，农村居民消费潜力可期。

据 2019 年 11 月 1 日 24 时的京东大数据显示，1 日全天,下沉市场整体下单用户数同比增长 104%，下单的新增用户中，72% 用户来自四五线级市场。Quest Mobile 发布的 2019 年中国移动互联网半年报显示，6 月份拼多多在下沉市场月活同比净增 7220 万，增幅达 59.4%，位居电商类第一全网第二。近一年来电商行业在下沉市场的净增用户数量同样为大约 7000 万。

相对于一二线城市中人们熟悉的用户人群行为习惯而言，县域市场的用户人群有着自己的特点。

《2019中国互联网趋势报告》显示，初中及以下或本科学历的网民群体中，除了在电商平台选择上优先选择淘宝和拼多多之外，购物的时候十分热衷团购和砍价分享。相对于一二线消费群体，首先，下沉市场用户更加偏好社交电商类活动，对砍价分享活动有极大的热情；其次，其购物的动力更容易被其它人群分享链接所调动，从众的情况更为普通，因此团购类活动十分受欢迎；第三，品牌敏感度不高。大部分人不重视产品品牌，购买商品时不会从品牌入手去选择。

相对于关注世界大事、国计民生的严肃话题，下沉市场用户人群更关心身边发生了什么，他们关注的热点更多集中在生活技艺和健康类内容。他们的微信朋友圈中，养生保健类知识与微商代购内容的比重均高于本科用户，而科技、财经等内容则少有涉及。下沉市场用户群体时间相对充裕，玩手机打发时间在部分人群当中十分普遍，因此他们关注的内容生活和娱乐类气息更为浓厚，偏好图片和视频资讯类内容是一个显著特点。

相比于一二线城市熟悉使用智能手机的人群相比，下沉用户在使用智能手机时有如下表现：

• 使用语音交流的频率远远高于一二线城市用户。
• 手写输入明显高于传统的键盘输入。
• 安装的应用程序相对比较少，使用的应用程序比较单一和 固定。

在娱乐和资讯方面，下沉市场人群使用移动互联网更多关注社交、新闻、视频方面，他们更依赖社交，微信、QQ 的占比显著领先于其他平台，观看短视频的习惯明显高于高学历人群。

根据下沉市场人群触网的特点，现有的移动互联网企业、特别是电商企业尚未充分考虑和迎合县域和农村地区等用户人群的实际需求需求，县域及乡村等下沉市场人群的消费潜力尚未得到完全释放。

为有效降低下沉市场用户人群接触数字化的门槛，适应下沉市场消费潮的到来，对于互联网类及相关在下沉市场存在需求和布局的企业来说，在产品和服务方面，应注意产品与服务的适老化、适低教育水平化。所谓适老化、适低教育水平化，即在提供产品或服务时除满足大城市主流消费人群之外，应该投入更多精力，关注所谓“五环外”用户人群的使用习惯和用户需求，结合他们的行为特点，提供更便捷好用的产品设计和内容服务。针对适老化、适立教育水平方向，我们给出如下策略建议：

根据老龄化、接受教育程度低的用户人群特点，在输入方面建议：除现有主流的键盘输入方式之外，增加手写输入、语音输入的方式进行输入，在产品设计时可以考虑优先展示。从简单化和简便化出发，解决这两类人群因身体机能退化，或者对键盘操作的不熟悉和不熟练而带来的误操作，而导致无法正常使用产品或服务的问题。

因部分下沉市场用户群体在文字阅读方面具有一定的局限性，针对这类群体提供的产品和服务在内容呈现方面应更多以图片和视频的方面呈现，一方面可以降低这两类人群在接受信息方面的门槛，另一方面，视频形式相对更加吸引他们的注意力。已经有企业展开了这类尝试，如，为了开发印度市场，亚马逊公司特意为不认识字的消费者制作了产品视频介绍。

相对一二线城市用户人群识别手机中各种广告软件的熟练程度，下沉市场的用户人群缺乏对软件和程序的敏感性，部分用户对各类推广类软件和垃圾软件识别较为困难，容易被各种应用程序捆绑，导致他们对安装软件较为抵触，从而影响到产品的效果。结合他们使用场景的单一性和程序的固定性，可以考虑为此类用户提供产品或服务时尽量借助于现有的第三方平台，类似于微信生态内的小程序，无须安装。

基于熟人社交的社交电商在下沉市场的极大号召力，团购、砍价可以为店铺带来大量的免费流量，企业若能充分利用拼购、团购、帮砍等营销手段，可以取得非常好的效果。