农产品电商是我国数字农业发展最成功、最典型的领域，同时也是国家精准扶贫的着力点之一。近年来随着国家政策的大力推动和电商基础设施的不断完善，我国农产品电子商务取得了很大进展，在推动改善农产品供应链、推动三产融合、实现农民增收方面的价值日益凸显。在乡村振兴战略的大背景下，未来相当长时期，农产品电商仍将是国家政策扶持的重点领域，农产品电商将迎来高质量发展的关键时期。
发展农村电子商务的价值分析
农产品电商渠道可以跨越生产和消费的物理边界，完成农产品与全国市场乃至全球市场的对接，打通小生产与大市场之间的鸿沟，扩大销路，农产品不再依赖传统的市场收购或销售方式，农业生产的效益大大增加。同时，品种丰富、各具特色的农产品供给，有力地保障了消费者多元化的消费需求，使城乡居民的菜篮子和果盘子更加丰富，农民从事农业生产的意愿得到一定程度的提升。
电商销售具有实时互动、即时沟通的优势，在交易过程中减少了大量中间环节，降低物流成本，保证农产品的新鲜度。农产品电商实现了农业领域商业模式的突破，重塑农产品交易流程，完成了农产品交易线上线下的同步进行。
3、有利于提升农产品品质，助力农产品塑造品牌。
我国农产品种类丰富、特色明显，背后蕴含的历史文化内涵也都各不相同，这些都为农产品品牌的打造提供了独特的优势。借助微博、微信、小程序、在线直播和自媒体等丰富的网络营销形式，农产品品牌能够迅速崛起。农产品供应商可以通过电商平台产生的产品交易数据，及时有效获取市场需求和偏好, 优化生产决策，提升产品品质。
4、发展农村经济，助力乡村振兴。
农产品电商还可带动农产品加工、物流快递、观光农业等相关行业的发展，部分电商发达的区域依托农产品网上交易，拓展和衍生出旅游、康养、产品深加工等特色产业，地方美誉度不断提升。因此，农产品电商不断催生新产业新业态，拓宽了农民的就业渠道，加速农村一二三产业的融合，是推动农业升级和乡村振兴的有力工具。
1、按照交易平台的建设运营主体区分。
从建设运营主体角度，农产品电商平台可以分为政府商务信息模式、农业企业自营平台、第三方交易平台。
政府商务信息模式。政府信息服务模式是指由政府部门主导建设，在网站通过农产品产品信息、市场信息、价格及交易信息等，促进农产品交易。如由黑龙江省农业委员会主办的黑龙江农业信息网（http://www.hljagri.gov.cn/）。该模式大部分均可提供免费信息，初步实现了农产品供求信息的对接，适合简单的农产品信息发布和宣传，通常不具有实时交易功能。
“聚农e购”农产品电商平台是由安徽省政府批准建设的安徽农网建设和运营。专注互联网推广销售安徽名特优农产品，是安徽省农产品电子商务的政府性平台。实行‘平台+产品+线下店’的一体化运营。通过发展区域化用户、开发地区特产的方式，搭建区域用户专享体验服务和区域特色农产品上行便捷渠道，实现特色农产品‘走出去、引进来’的双向互动。
（案例来源：人民网，未来农业是怎样的？双创激发农业农村发展新动能 http://finance.people.com.cn/n1/2017/1113/c1004-29643261.html）
农业企业自营平台是由农业生产、加工和销售类企业自行建设的交易平台，包含网站和微信商城等形态。它拥有便利性和直观性的优点，为农产品加工企业增加了一条便利的展销平台。平台货源可以是向厂商、供应商采购，也可以是自己生产，顾客可以直接在自营平台下单选购。
典型的如中粮集团下属的我买网（http://www.womai.com），中国供销集团有限公司旗下的供销E家网，东昇集团旗下专业的水果采购平台的翠鲜缘（www.cuixianyuan.com），光明乳业开发的微商城。优点在于可以缩减供应链环节，降低双方交易成本。缺点在于，首先对于企业实力和影响力有较高的要求，其次是平台开发、运营和维护产生较大的成本。
第三方交易平台。是指农产品的生产和消费双方的交易活动通过第三方提供的平台展开，第三方交易平台提供完善的交易流程服务并收取费用。这是目前最普遍、广大消费者最熟悉的交易类型。由于巨型平台带来的影响力和流量优势，所以给许多产品生产者提供了展示的机会，这种交易模式一方面减少了企业自建平台的成本，还可以通过改进营销手段扩大产品和企业的影响力。典型的平台如京东网和淘宝网。
2、按照交易双方的主体类型区分。
按照交易双方主体，农产品电商可以分为如下几类：
① 农产品B2B交易平台。商家（泛指农产品生产、加工、销售企业）对商家的电子商务，即企业间通过平台进行产品交易。
根据交易产品的类别，B2B交易平台又可以分为：
（1）综合平台，如中国农产品信息网（http://www.nongnet.com/）、中农网等。这类平台综合资源丰富，覆盖面广，流量和影响力强，但竞争激烈，打造出特色有一定的难度。
（2）垂直平台，如专注于活体生猪 B2B 交易的“国家生猪市场”平台（www.gjszsc.com），专攻中小餐厅生鲜食材采购的“美菜网”，以及金银花 B2B 交易平台“易农通”等。专门做糖类 B2B 交易的广西糖网（现改名为沐田科技，http://www.msweet.com.cn）在糖业领域拥有广泛的影响力。此类平台优点在于内容专业化，服务集中化，用户精准化。劣势在于渠道单一，资源分散；规模不大，运营成本高。
按照交易形式它们可以分为三类：
（1）在线交易模式，目前相对较多的是现货农产品交易市场，国内较大的农产品在线批发、采购综合交易（B2B）平台有慧聪网、中农网、绿谷网等。
（2）有价信息服务模式，典型如“一亩田”（www.ymt360.com）是专门做农产品线上交易撮合的代表性企业。
（3）期货市场交易模式，利用网络工具进行农产品交易的方式。大连期货市场的有期权交易品种豆粕和郑州期货市场的白糖，均在网上进行撮合交易。2017 年共交易 512 万手，交易额 38.23 亿元。此外，农业大数据公司布瑞克也开发建设了农产品期货交易平台农产品期货网（http://www.ncpqh. com/）。
（1）自营平台模式：指厂家通过自营的电子商务平台直接向消费者提供起生产的产品的模式。适用于实力雄厚、具有一定的配送体系支撑和品牌积累的大规模生产加工商，如中粮集团、首农集团。
（2）综合类第三方模式：典型平台如淘宝、京东、天猫、顺丰等大型综合类电商平台。其优势在于产品种类齐全，来源广泛，满足了消费者多样性的选购需求；标准化的配送和售后服务，减少了经营者自身的劳动量；网站自身良好的信誉保障，为交易成功提供了背书。劣势是同类产品竞争激烈，品牌的崛起需要较高的流量支持，用户在平台上营销和推广的成本越来越高。
（3）垂直类第三方平台：平台交易商品是特定的细分市场的产品，适合销售毛利润较高的产品，具有价格优势的行业，比较典型的平台是生鲜类平台，如本来生活网，每日优鲜，顺丰优选等。垂直类平台通过自有渠道、专业的产品和服务、价格更加优惠的商品赢得顾客。垂直类平台的优点在于产品的标准化和服务规范化，缺点在于推广成本和物流配送成本较高。
个人之间的农产品交易模式。淘宝网众多的农产品个人卖家是这种模式的典型代表。许多农户都在从事电子商务中获得了较高的经济利益，提高了农业效益。从更大范围来讲，C2C 农产品电子商务依托于互联网经济的新模式、新业态，正在深层次改变着中国农村的面貌，成为盘活农村经济、增加农民收入、促进乡村振兴的重要力量。
个人对厂家的模式，主要是指订单农业模式，通过家庭宅配的方式把成熟的农产品及加工产品配送给消费者（通常是会员）。订单农业避免了盲目生产，真正做到了按需生产，也保障了消费者安全消费，放心消费。代表性企业如多利农庄等。
这种模式通过预付款的方式，可以直接解决生产资金问题，同时也在一定程度上保证了农户稳定的收益，消除其生产过程的后顾之忧，调动了农民的生产积极性。不过该类模式还处于起步阶段，交易双方主要基于一种信赖关系，产品缺乏检验检疫的程序，食品安全性问题存在隐忧。
近两年来，生鲜电商创新模式不断朝集成化、智能化方向发展，涌现出盒马生鲜、永辉超级物种、京东 7Fresh、美团掌鱼生鲜为代表的“线上+线下+餐饮”融合的生鲜零售新模式。与传统零售最大区别是，生鲜零售新模式集成大数据、移动互联、智能物联网、云计算等信息技术，完成人、货、场三者之间的最优化匹配，并能一站式解决购物和餐饮问题，提升了消费者的购物体验。
电商巨头纷纷入局社区生鲜零售新业态，加速了线下线上融合的趋势，充分满足了消费者在多种场景下的消费需求。生鲜新零售在去年的集中爆发，一方面原因在于人们消费需求的升级，另一方面在于线上流量红利日渐减少，而大数据、物联网和移动支付的逐步成熟也为其提供了技术基础。除了新技术的应用，新模式对资本和供应链提出了更高的要求，以京东 7FRESH 为例，7FRESH 在选品、采购、包装加工以及商品损耗成本控制方面都自带规模化、系统化和协同化的优势。
3、直播等不断创新的营销模式。
互联网为农产品的流通和销售开辟了新的空间。如近两年来火爆和流行的网络直播给农产品销售提供了新思路。一些电商平台也借机开通了直播功能，一时间网络直播销售农产品成为一种风潮，产销热度不断上升。网络直播的实时性、直观性、互动性、趣味性不仅满足了消费者对产品全方位了解的需求，也提高了农产品的人气，扩大了知名度，成为农产品网络销售的崭新模式。
农产品网络直播具有如下优势：
① 通过对视频形式对农产品及其生长环境等场景的全方位展示，有助于拉近买卖双方的心理距离，增进彼此的信任，提升了买方对产品的信心。
② 直播提供了更充分直观的产品体验，如了解农产品的无瑕疵、无农残，从而刺激买家消费。
③ 颜值在线的网络主播一定程度上能刺激消费者进行消费，而且可以在直播过程中设计一些优惠活动比如限时抢优惠券，红包等，可以活跃场景，让用户更有意愿去消费。
除了直播以外，农户纷纷创新网络营销策略，利用微信公众号、抖音等平台进行营销，为农产品网络销售带来生机，帮助实现农产品的及时销售。
1、我国农产品B2B电商平台尚处于起步阶段。
我国开展“互联网+农业”时间不长，农产品电子商务 B2B 模式尚未形成成熟的模式，相对 2C 端来说，模式创新意识不强，行业集中度不高。我国大多数农产品尚没有完成标准化建设，而且具有容易腐败的特性，所以相对工业用品来说，农产品所需物流体系要求更高。此外，一个完整的交易过程需要包含质检、分级、包装、保鲜、仓储加工等线下服务链条，但我国大多数农产品 B2B 电商平台的功能十分单一，多数只是信息平台、交易平台，相比而言，缺少完善的线下服务支撑难以让交易双方形成足够的信任，用户粘性不高。
2、如何做好上下游产业的协同是一大难题。
虽然国内已经存在农业合作社等形式，但大多组织薄弱、制度不完善，大部分农产品仍然由小规模种植户提供。农户与农业合作社、电商平台之间的利益分配机制未能充分有效建立。个体农户投机性心理与农产品电商平台投资周期长之间存在矛盾，导致农产品电商和种植基地的合作仅仅是定向采购方，缺乏上下游战略协同的长期稳定关系。
农产品电商人才整体数量短缺，综合能力不强。具有现代农产品网络营销意识，对农产品电子商务有深入了解、并能够从宏观层面指导电子商务发展从而带动区域经济发展的管理型干部并不多见。
1、推动农产品 B2B 电商的发展。
应当制定和完善农产品 B2B 电子商务示范企业创建标准，重点培育和认定一批 B2B 电子商务示范企业、优秀网商。加快推进农产品产地规模和、标准化，开展多种形式的农村 B2B 电商模式创新，如 B2B 农业生产资料电商模式、B2B 生态食材模式、B2B 农产品供应链模式。推动 B2B、跨境、村淘、物流、仓储、金融的深度融合。
2、理顺机制，打造农户、农业合作社的利益共同体。
理顺贫困户、经营主体、产业发展及利益联结等关键环节关系，建立完善的股权分配利益连接体，以农户增收为突破点，探索出适合本地产业开发的发展模式。在积极完善其组织机构的基础上，让农户、合作社和电商平台发挥各自优势并形成合力，促进家庭经营、合作经营、电商企业经营协同发展。
3、加快农产品电商人才培养。
鼓励多方力量建立电商人才培训机构，开展校企合作、院校合作和独立办学，建立电子商务人才培训基地。积极开展生产加工企业、家庭农场、农业专业合作社、营销大户、自然人等电子商务应用培训，对引进的优秀电商人才和团队实行一定的奖励。
如有购买装订版白皮书《数字农业白皮书（2019）》需求，请联系田金强老师，联系方式：tianjq6@sem.tsinghua.edu.cn。
田金强
清华大学互联网产业研究院研究员，主要从事数字农业、三农事业发展、传统产业数字化转型等领域研究工作。曾参与《数字农业白皮书2019》等研究成果的编撰，主持数字福州、开江县数字农业、溧阳白茶产业升级等数字化转型项目，此外，曾参与北京市朝阳区科技创新集聚区研究、中信集团“信息化对推动央企高质量发展中的作用”等课题研究工作。2019年组织发起清华大学互联网产业研究院“地方特色农产品发展论坛”，在《中国战略新兴产业》、《中国测绘》等期刊发表数字农业类文章数篇。
