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《人工智能+零售行业研究报告(2019)》连载之四:线上线下的融合分析​

2020-04-12




腾讯联合永辉超市、阿里布局盒马鲜生、苏宁布局苏宁小店和苏宁生活广场,这些企业都在努力探索人工智能+零售发展,利用门店数字化探知顾客购买记录、购物喜好,最终的目的是实现线上线下一体化。面对瞬息万变的市场,实体零售商必须跟紧新的科技走向,采用更先进的方法和策略,线上方面,由于线上流量红利的结束,线上获取流量的成本已经高于线下,随着电子商务渗透率的不断提高,从标准化产品向非标准化服务的转变也需要线下实体商店作为电子商务的载体。线上线下相互引流和协作服务的人工智能+零售在大数据、云计算等技术的支持下,不仅提高了社会商品流通效率,还提升了消费体验,有电商经验的线上平台,拥有从采购,物流,营销到售后服务等所有环节的能力,而线下实体店有不可替代的线下体验场景,因此人工智能+零售在线上线下的融合是未来的必然趋势。

传统零售渠道的发展与变革

零售业在发展到人工智能+零售的 O2O 模式之前主要经历了五个发展阶段,分别是百货商场阶段、连锁商场阶段、超级市场阶段、购物中心阶段和线上经营阶段。

(1)百货商场阶段

百货商场起源于巴黎,在第二次世界大战后逐渐发展成熟。百货商场能够为顾客提供一切生活所需的日常用品,以一家商店满足所有顾客的生活需求。

(2)连锁商店阶段

连锁店是在总部的统一组织管理下采取同样经营模式的零售店,连锁店在多地拥有同一品牌的分店,经营的商品也保持一致,特点是多地经营的同时还保持同样的品牌效应,例如肯德基、喜茶等企业。

(3)超级市场阶段

超级市场亦称“自选商店”,目前仍然活跃在实体零售领域,超级市场实行完全开放式售货,商品一般按照品类摆放在货架上,由顾客自己挑选,并且一般都在超市进出口处摆放手推车或者购物篮,消费者可以暂时存放想要购买的商品,最后到收款处一并付款。

20 世纪 30 年代,美国首先采用这种销售形式,超市里面销售的零售商品包括日用品、食物和衣物,和人们的生活息息相关,在超市中购物时,消费者可以近距离接触到商品,根据自己的需求判断是否要购买该商品,商品在货架上供消费者自己挑选,节约了部分销售人员的经费,降低了成本。

(4)购物中心阶段

大型购物中心是在特定区域内规划的大型综合商业网络集群,自20世纪五十年代开始在西方国家兴起,并在城市中成为了主要的线下消费场所,因为它不仅包含了商品的销售,还会将超级市场、饭店、KTV 等娱乐场所集中在一起,是比单纯销售日用品的百货商场包含更多商品种类的消费场所。

(5)线上经营阶段

线上经营阶段也被称为线上销售模式,在互联网的环境下供应商将商品图片上传到在线购物平台,消费者通过浏览在线购物平台进行在线购物,买卖双方在不认识的情况下进行各种业务活动,并通过网络进行咨询和售后服务,随着线上经营阶段产生的还有第三方支付平台。

目前,我国消费者主要依赖于网络购物,在这样的需求条件下,线上经营和销售成为了不可避免的经营方式。


△ 图1 传统零售渠道发展与变革


电商渠道的发展与变革
为了满足消费者的网购需求,两类重要的平台应时而生,支持了消费者进行网购,分别是网购平台和物流公司,网购平台给消费者提供挑选商品的渠道,物流公司负责将商品从经营者运送到消费者的手中。

(1)网购平台

网购平台就是促成买卖双方交易的在线平台。在中国使用最广泛的在线购物平台包括阿里巴巴的淘宝和京东,但实际上根据消费者的不同需求,网购平台已经发展成了多种模式,最为广泛的有 B2C 模式和 C2C 模式。B2C 的电子商务模式是商家之间面向消费者进行销售,C2C 的电子商务模式则是消费者之间互相买卖,平台作为第三方提供保障。

(2)物流公司

物流公司是指从事物流行业的公司,在网购平台兴起之后承担货物和商品运输的职能,物流公司本身会利用高科技技术减少运营成本。传统物流的进一步规范化也促进了我国电商的飞速发展,物流业的发展方向是向智能化发展,更好地满足消费者的需求。


线上线下的融合分析
电子商务市场的竞争日趋激烈,纯粹的电子商务面临着流量红利崩溃的现况。线下传统实体店面临着转型和升级的困难,因此线上和线下的相互融合成为零售业进一步发展的趋势。
首先,实体零售业的优势是无法取代的,虽然互联网企业和电商平台也在不断寻找突破当前流量红利的方式,实体企业在不断探索利用高科技技术吸引消费者的方式,但是消费者除了关心是否物美价廉,还关心是否有舒适的购物体验。其次,物流行业有了新的发展,经济的快速发展以及科技时代的到来,促使物流行业在全国企业发展中迅速崛起,智慧物流利用物联网等在内的计算机科学技术,通过有效结合互联网的优势形成网络信息状态,让庞杂的数据实现了价值增值,降低了仓储和物流成本,提高了物流网点的运营效率,加快了零售业的发展。
因此,线上和线下应当从对立走向融合。在我国零售业线上和线下融合的探索过程中,出现了多种融合的形式,也都占据了零售业市场的一定比例,主要包括以下几种类型。
表1 线上线下的融合方式

融合方式

特点

代表

自建B2C平台

这类企业在实体零售时代就占据了较大比例的市场,品牌影响力也较大,对供应链的掌控能力也较强,因此在互联网兴起以后主动拓展线上渠道,形成线上线下相融合的局面。

苏宁易购

京东商城

与第三方B2C平台合作

获取流量,拓展网络上的销售渠道,但是与自建平台相比,又有节约资金和降低风险的优势。

阿里巴巴

在微信平台上销售推广

提供针对性极强的营销推广服务,通过微信平台开展客户服务营销已成为新兴的营销渠道,微信拥有庞大的用户群、广泛的活动范围和高水平的活跃度,基于微信的社交圈具有扩散性,可以使用熟人之间的关系建立品牌声誉。

天虹微店


第一种类型是自建 B2C 的平台。这种线上线下的融合模型适用于同时拥有实体店铺和网店的大型零售企业,例如苏宁易购和京东商城。这类企业在实体零售时代就占据了较大比例的市场,因此在互联网兴起后主动拓展线上渠道,形成线上线下相融合的局面。在各类 B2C 平台之间也存在差异,苏宁易购的主要模式是依靠“电商+店商+零售服务商”,京东商城的主要模式则是“网上商城+便利店”,这与企业本身的特点和销售的零售商品类型有很大的关联。

第二种类型是与第三方 B2C 合作。选择这种类型的企业一般与阿里巴巴的淘宝平台合作,获取流量,拓展网络上的销售渠道,与自建平台相比,有节约资金和降低风险的优势。

第三种类型是在微信平台上销售推广。微信强大的社交网络中潜藏着巨大的消费潜力,因此吸引了众多品牌进入微信平台,推广并销售自己的产品与服务。微信对于用户之间的关系网络有十分精准的定位,通过对大量数据的分析,能够定向营销,大幅提高营销效率,降低宣传成本,并且微信拥有庞大的用户群、广泛的活动范围和高水平的活跃度,基于微信的社交圈具有扩散性,可以使用熟人之间的关系建立品牌声誉。

人工智能+零售带来了线上融合线下的变革,其中人工智能技术是连通线上线下场景的桥梁,可以跨越在线电商与实体门店的鸿沟,实现线上和线下的数据协作,创造新的购物体验,包括线上方便快捷的消费方式和线下独特极致的消费体验。消费升级是人工智能+零售在线上线下融合中的根本动力,而科技创新为人工智能+零售在线上线下的融合中持续赋能。企业需要拥抱与适应人工智能+零售,运用人工智能、大数据等技术加快线上线下互动融合与跨界合作,为消费者创造更大价值,满足消费者的全方位需求,优化客户体验及高效库存管理,不断深耕细作,保持核心竞争力,才能在时代变革中屹立不倒。


白皮书预购须知


王耀羚
《人工智能+零售行业研究报告(2019)》
如有购买装订版白皮书《人工智能+零售行业研究报告(2019)》需求,请联系王耀羚老师,联系方式:wangyl6@sem.tsinghua.edu.cn。


参考文献:


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王耀羚

清华大学互联网产业研究院研究员,管理硕士,持有PMP国际项目管理专业资格认证。主要从事金融科技、产业升级、企业数字化转型、人工智能行研、企业政府战略规划等领域研究。曾参与涉及产业转型指数研究、互联网产业发展、金融科技行业分析、金融科技示范管理、十四五规划社会治理课题、数字发展研究、跨境结算项目、工信部举办的中国云端与大数据高峰论坛项目筹划工作、联合艾瑞咨询等知名市场调研机构开展项目合作等。曾负责或参与编写《云计算和人工智能产业应用白皮书2018》《人工智能+零售行业研究报告2019》、《人工智能+金融行业研究报告2019》、《金融科技在小微企业信贷中的应用发展研究报告》等。学术文章曾发表在数据杂志、中国工商银行《现代商业银行》等期刊。