《产业转型研究》专刊前三期刊物在发行后收获了强烈反响，得到了产业界的一致好评。日前，《产业转型研究》专刊第四期刊物已正式刊发。本公众号会对《产业转型研究》专刊第四期中所收录文章进行持续报道，欢迎各位读者关注。
本文为清华大学互联网产业研究院产业学者、清华大学经济管理学院经济系副教授、博士生导师郑捷发表于《产业转型研究》专刊 2021 年第 12 期 总第 328 期的文章，特此分享，以飨读者。
算法推荐、价格歧视与消费者隐私
清华大学互联网产业研究院产业学者、清华大学经济管理学院经济系副教授、博士生导师
随着互联网技术的迅速发展，人类社会从原本信息匮乏的时代进入到信息丰富的时代，而“信息”的呈现形式——数据，也在人们的社会经济活动中扮演着越来越重要的角色。
作为市场交易的两大主体，一方面，企业越来越有动机获取消费者的私人信息，通过算法推荐、价格歧视等手段调整自身的营销方式，从而提升盈利水平，而另一方面，消费者也越来越具有隐私保护意识，开始防范并抵制企业的信息收集行为，以保护自身权益。鉴于市场交易双方存在利益不一致性，在信息不对称的交易环境中，企业和消费者难免会就信息获取和信息保护问题具有不同的立场，形成不同的观点。那么，科学合理地分析信息在企业与消费者互动过程中所发挥的影响，就变得至关重要。
2021 年 8 月 20 日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过了《中华人民共和国个人信息保护法》，自 2021 年 11 月 1 日起施行，在法律意义上明确了对消费者隐私的保护。本文将从经济学的角度，探讨不同的信息类型如何影响企业利润和消费者剩余，从而为信息和福利之间的关系问题在企业与消费者互动环境下提供一个更深入具体的答案。
企业所关注的消费者信息可分为两类，一类是关于消费者对不同产品相对偏好的信息，我们称之为相对比较类信息，另一类是关于消费者对不同产品绝对偏好的信息，我们称之为绝对评估类信息。举例而言，消费者 I 在价格相同的情况下会倾向于购买苹果而不是香蕉，而消费者 II 在价格相同的情况下会倾向于购买香蕉而不是苹果，这便是消费者 I 和 II 关于苹果和香蕉这两种产品的相对比较类信息；消费者 I 对苹果的支付意愿超过每斤 10 元，消费者 II 对香蕉的支付意愿不到每斤 5 元，这便是消费者 I 和 II 关于苹果和香蕉这两种产品的绝对评估类信息。
简言之，相对比较类信息指的是消费者对不同产品的偏好排序信息，而绝对评估类信息指的是消费者对不同产品的支付意愿信息。由于不同性别和年龄段的人群对不同产品的相对偏好往往不同，因此，基于消费者的性别和年龄我们往往可以推断出有关消费者的部分相对比较类信息。由于不同收入水平、受教育程度和家庭背景的人群对不同产品的绝对评估往往不同，因此，基于消费者的收入水平、教育背景和家庭背景，我们往往可以推断出有关消费者的部分绝对评估类信息。而消费习惯、消费历史等信息则往往同时包含了相对比较类信息和绝对评估类信息。
那么，为何要对消费者信息进行上述的分类？我们研究发现，这两类不同的信息对企业利润和消费者剩余的影响是不同的：企业如果获取消费者的相对比较类信息，则可以借助算法对消费者进行定制化推荐，这不仅对企业有利，对消费者也是好事一件，因此，消费者应该乐意向企业提供这类信息；然而，企业如果获取消费者的绝对评估类信息，则会借助于数据优势对消费者进行差异化定价，这虽然对企业有利，但却以降低消费者剩余为代价，因此消费者应该对这类信息加强个人隐私保护意识，国家制定的个人信息保护法所保护的也应该主要是这类绝对评估类信息。
下面，我们以一个简单的设定为例，来具体分析某垄断企业获取这两类不同信息后可实行的营销策略以及所带来的市场结果。假设市场上某垄断企业可出售两种商品，A 和 B，且市场上存在两类消费者：消费者 I 人数为 DⅠ，只愿意消费商品 A，不愿意消费商品 B；消费者 II 人数为 DⅡ，只愿意消费商品 B，不愿意消费商品 A。每类消费者人群，都分别包括比例为 Q 的高端消费者和比例为 1-Q 的低端消费者，其中高端消费者对所喜好商品的支付意愿为 VH，而低端消费者对所喜好商品的支付意愿为VL，所有消费者对不喜好商品的支付意愿均为 0。具体设定可由表 1 概括。上述关于消费者构成和分布的信息是公共信息，不过，尽管企业了解整体消费者人群的分布，但企业并不一定知道每位消费者的类型。为简化分析，我们假设每位消费者最多只购买一单位商品，企业只能向每位消费者推荐一种商品并提供一种价格。
当企业没有任何关于每位消费者的个人信息时，企业只能根据消费者的整体构成和分布进行单一推荐和单一定价的营销方式。具体而言，在推荐方面，当市场上喜欢商品 A 的消费者数量超过喜欢商品 B 的消费者数量时，即 DⅠ >DⅡ，则企业便会选择推荐商品 A；反之，当市场上喜欢商品 B 的消费者数量超过喜欢商品 A 的消费者数量时，即 DⅡ>DⅠ ，则企业便会选择推荐商品 B。在定价方面，当支付意愿为 VH 的高端消费者的数量 Q 足够多（QVH>VL）时，企业可从与高端消费者的交易中获益，企业的商品定价为 VH；反之，当支付意愿为 VH 的高端消费者的数量 Q 太少（QVH<VL）时，则企业无法从与高端消费者的交易中获益，企业便会将商品价格定在无论高端或低端消费者都可以负担、购买的低价格 VL。这是因为当企业只能提供一个价格时，高支付意愿的高端消费者同样愿意购买低价格的商品，但低支付意愿的低端消费者不愿意支付已超出自身支付意愿的高价格去购买商品。
给定企业的单一推荐和单一定价营销模式，我们便可以计算企业利润和消费者剩余。当 QVH>VL 时，商家推荐价格为高价格 VH，企业利润为 max{DⅠ,DⅡ}QVH，消费者剩余为 0；当 QVH<VL 时，商家推荐价格为低价格VL，企业利润为 max{DⅠ,DⅡ}VL，消费者剩余为 max{DⅠ,DⅡ}Q（VH-VL）。
当企业获取关于每位消费者的相对比较信息时，企业就可以根据消费者的不同偏好进行定制化的算法推荐。具体而言，在推荐方面，企业可以对喜欢商品 A 的消费者推荐商品 A，而对喜欢商品 B 的消费者推荐商品 B。在定价方面，当支付意愿为 VH 的高端消费者的数量 Q 足够多（ QVH>VL）时，企业的商品定价为 VH；反之，当支付意愿为 VH 的高端消费者的数量 Q 太少（ QVH<VL）时，则企业的商品定价为 VL。
给定企业的算法推荐和单一定价营销模式，我们便可以计算企业利润和消费者剩余。当QVH>VL 时，企业利润为(DⅠ+DⅡ)QVH，消费者剩余为 0；当 QVH<VL时，企业利润为(DⅠ+DⅡ)VL，消费者剩余为(DⅠ+DⅡ)Q(VH-VL）。
与情况（1）不同的是，当企业掌握了消费者偏好比较信息时，企业便可投其所好为消费者提供符合他们喜欢的商品。此时，由于企业所推荐的商品完全符合每一位消费者的偏好，所有消费者将愿意购买企业推荐的商品。因此在其他条件不变的情况下，企业利润相比情况（1）将会上升（注意到 DⅠ+DⅡ>max{DⅠ,DⅡ}）。值得一提的是，此时，由于企业的定制化推荐能够让所有的消费者都购买到自己所喜欢的商品，因此消费者剩余也会有所提升（更准确而言，当企业实行高价策略时，消费者剩余不变，与之前一样为 0；当企业实行低价策略时，消费者剩余提升）。
因此，我们得出第一个结论：企业如果获取关于消费者的相对比较信息，会使企业和消费者都受益。
当企业获取关于每位消费者的绝对评估信息时，企业就可以根据消费者的支付意愿进行差别化的歧视定价。具体而言，在推荐方面，企业仍然实行单一推荐，即 DⅠ>DⅡ 时企业推荐商品 A；DⅡ>DⅠ 时企业推荐商品 B。在定价方面，企业可以对支付意愿为 VH 的高端消费者制定高价 VH，对支付意愿为 VL的低端消费者制定低价 VL。
给定企业的单一推荐和歧视定价营销模式，我们便可以计算企业利润和消费者剩余。可知企业利润为 max{DⅠ,DⅡ}[QVH+(1-Q)VL]，消费者剩余为0。
与情况（1）不同的是，当企业掌握了消费者支付意愿信息时，企业便可看人定价，为高低端消费者提供不同的价格。此时，由于企业能够攫取决定购买商品的所有消费者的剩余，在其他条件不变的情况下，企业利润相比情况（1）将会上升（注意到 QVH+(1-Q)VL>max{QVH,VL}）。但是，由于企业的差别化定价使得价格永远等于决定购买商品的消费者的支付意愿，因此消费者剩余永远为 0，相比情况（1）反而下降了。因此，我们得出第二个结论：企业如果获取关于消费者的绝对评估信息，会使企业受益，但会使消费者受损。
在上文中，我们以简单的例子说明，不同类型的信息对企业和消费者而言所带来的福利影响可能是完全不同的，因此我们对消费者信息的态度和措施也不能一概而论。企业获取关于消费者的相对比较信息，有助于企业识别消费者需求，通过提供定制化推荐进一步扩大需求群体，这对于企业和消费者都有利，因此应该制定相关政策以允许并鼓励企业获取此类消费者数据。对于绝对评估信息，企业一旦获取，会有动机对高低端消费者进行差异化定价，以进一步攫取消费者剩余，这类信息虽然对企业有利，但会损害消费者利益，因此消费者权益保护法和个人信息保护法应该更注重对这类信息的保护。
当然，在现实生活中，相对比较信息和绝对评估信息往往交织在一起，很多时候难以完全区分，此时其福利影响是未定的。
另外，上述的分析考虑的是单一企业的情况，当市场上存在多家企业时，信息对企业利润和消费者剩余的影响也会变得更加复杂。
面对信息社会错综变幻的市场环境，在数字化转型和个人隐私保护齐头并进的时代进程中，我们需要具体问题具体分析，给出有针对性的正确政策建议。
各位读者如欲购买《产业转型研究》专刊第四期，可联系以下老师：
邮箱地址：zhuxt6@sem.tsinghua.edu.cn
内容来源｜《产业转型研究》2021年第12期 总第328期
