浅析智慧旅游和AR/VR技术的行业应用

浅析智慧旅游和AR/VR技术的行业应用

清华大学互联网产业研究院

“适应数字技术全面融入社会交往和日常生活新趋势，促进公共服务和社会运行方式创新，构筑全民畅享的数字生活”是《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（以下简称“十四五”规划）中对于旅游产业数字化发展的方向，“十四五”规划的第五篇第十六章第三节中明确提出，旅游产业要数字化发展，要“推动购物消费、居家生活、旅游休闲、交通出行等各类场景数字化，打造智慧共享、和睦共治的新型数字生活”，指明了旅游产业的数字化发展方向，是利用数字技术创新产业的运行方式，最终达到“全民畅享”的目标。

《“十四五”文化和旅游发展规划》文件中提到的旅游业体系构建中的供给侧结构性改革主要包括“深化旅游业供给侧结构性改革，深入推进大众旅游、智慧旅游、“旅游+”和“+旅游”，提供更多优质旅游产品和服务，加强区域旅游品牌和服务整合，完善综合效益高、带动能力强的现代旅游业体系，努力实现旅游业高质量发展。”

从产业数字化发展的角度：文旅部的“十四五”规划中着重提出的是“智慧旅游”的概念，其中对智慧旅游发展的定义是“以提升便利度和改善服务体验为导向”，主要包括：

（1）积极发展智慧旅游，加强旅游信息基础设施建设，深化“互联网+旅游”，加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游发展。加强智慧旅游相关标准建设，打造一批智慧旅游目的地，培育一批智慧旅游创新企业和示范项目。

（2）推进预约、错峰、限量常态化，建设景区监测设施和大数据平台。以提升便利度和改善服务体验为导向，推动智慧旅游公共服务模式创新。

（3）培育云旅游、云直播，发展线上数字化体验产品。鼓励定制、体验、智能、互动等消费新模式发展，打造沉浸式旅游体验新场景。

从监管和治理数字化的角度：不仅旅游产业发展需要数字化，与之配套的监管和治理能力也同样需要数字化，“加快信息化建设，推进文化和旅游数字化、网络化、智能化发展，推动 5G、人工智能、物联网、大数据、云计算、北斗导航等在文化和旅游领域应用。加强文化和旅游数据资源体系建设，建立健全数据开放和共享机制，强化数据挖掘应用，不断提升文化和旅游行业监测、风险防范和应急处置能力，以信息化推动行业治理现代化”是当下实现数字化治理和监管的有效途径。

文化和旅游部《“十四五”文化和旅游业科技创新发展规划》文件中指出现代旅游业发展的重点是智慧旅游发展的关键技术，以科技创新提升旅游业数字化水平，深化“互联网+旅游”融合创新，丰富和优化数字旅游产品和服务供给，培育文化和旅游融合消费的新业态、新模式，提升旅游业现代化水平。

对智慧旅游的逐级规划为互联网+与旅游产业的有机融合营造了良好的发展环境，但我们仍要意识到现阶段内容创新动力和技术应用能力的不足是制约我国文化旅游产品高质量供给的主要原因。^[1] 虽然数字经济发展势头迅猛，但由此催生出的新业态数字化表现形式相对浅表化，如对“元宇宙”“NFT”等新兴概念的炒作都表明了现阶段的市场对于技术形态的关注有时会大于文化内容本身。

2015 年 1 月 10 日原国家旅游局下发的《关于促进智慧旅游发展的指导意见》文件是目前最具有代表性和权威性的官方文件。该文件对智慧旅游的解释是:运用新一代信息网络技术和装备，充分、准确、及时感知和使用各类旅游信息，从而实现旅游服务、旅游管理、旅游营销、旅游体验的智能化，理性选择视阈下的智慧旅游概念及内涵促进旅游业态向综合性和融合型转型提升。指导意见认为“智慧旅游是游客市场需求与现代信息技术驱动旅游业创新发展的新动力和新趋势，是全面提升旅游业发展水平、促进旅游业转型升级、提高旅游满意度的重要抓手，对于把旅游业建设成为人民群众更加满意的现代化服务业具有十分重要的意义”。

智慧旅游中的智慧是指旅游主体在面对多种可能性方案时，能够做出更加合理的选择，或者可以执行更优的决策。所以，从本质上看，智慧旅游就是一种能够使得旅游主体的选择趋向于最优化的旅游模式。李京颐等（2021）对智慧旅游作出如下定义：智慧旅游是旅游主体在面临多种选择时，通过技术和知识的有效运用，能够做出更加理性的选择，或者简单地说，智慧旅游就是旅游主体能够更加有效地选择旅游。上述定义中，旅游是概念的主语，智慧应用是其基本内涵，而技术应用则是智慧的产生和应用的基础和手段，模式变革是智慧旅游所表现出的形式变化，最终效果则是智慧应用的结果。^[2] 从总体上看，智慧应用是智慧旅游的核心内容，其发挥着主导作用。

因此，智慧旅游的核心是对于新一代信息技术的应用，应用的同时要灵活结合旅游产业的发展阶段和特性，从而分析技术的应用场景，它既不是单独追求技术平台的建设，也不是将技术作为条件盲目地追求资源整合。

1、智慧旅游的本质及发展方向

智慧旅游对于旅游产业转型升级的推动作用，主要体现在将新一代信息通信技术综合应用于旅游活动的全过程-。窦文章在《文旅产业讲稿二（品质生活）》中说道：“智慧旅游是一种以物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术在旅游体验、产业发展、行政管理等方面的应用，使旅游物力资源和信息资源得到高度系统化整合和深度开发激活，并服务于工种、企业、政府等的面向未来的全新的旅游形态。”^[3] 智慧旅游本质上是利用技术手段，打造整个产业系统的互联互通，使得包括政府、企业和旅游消费者在内的生态参与方相互链接，从而进一步发挥数据为产业赋能的深度价值。

第一，智慧旅游可以提升政府的管理水平和行业监管能力。由于旅游业具有很强的交叉性、渗透性和综合性，旅游目的地产品中包括很多公共产品和公共服务。但受现行宏观管理体制机制中的条块分割的影响，与旅游相关的社会资源、行政资源和信息资源的整合度差，没能形成有效的共享机制。因此，智慧旅游通过对旅游资源和社会资源的共享与系统化、集约化管理，在最大程度上实现了公共管理资源的整合，提高了公共服务水平、社会综合整治力度和应急救援能力。

第二，智慧旅游可以最大程度地满足旅游者个性化需求。在市场经济中，旅游者消费的转型升级是旅游产业转型升级的最大动力，旅游是需求拉动型产业，旅游者的需求对于旅游业的转型升级至关重要。随着人们生活水平的不断提高，旅游者对于旅游体验的质量要求也在不断攀升，而旅游质量的提高不仅仅包含改善客观的旅游景观和主观的旅游服务质量，更多的还是借助新兴的技术手段和设备，为旅游者提供更加全面的信息从而使其有更丰富和更优质的旅游服务选择。智慧旅游可以使旅游者通过便捷的数字终端，完成网上旅游咨询服务、网上预约服务，订制私人旅游线路，合理安排个人日程，个性化地安排旅游时间。智慧旅游的重要组成节点，智慧景区、智慧旅行社、智慧酒店等也将为游客提供更加多元化、个性化的服务，他们不仅能够根据自己的需求理性支出，还可以借助虚拟辅助系统，实现更加全面、直观、深入的旅游体验。游客与智慧旅游节点系统不断地进行信息互动，正向推动景区服务形式和消费内容不断创新，从而为旅游者的游览提供全新的体验和感受，提升出游的舒适度和满意度。

第三，智慧旅游可以提升企业的服务水平。智慧旅游对于提升旅游企业服务水平方面的作用主要体现在产品的创造与营销、景区的管理与服务、旅游者对服务的反馈等几个方面。智慧旅游不仅可以通过创造更符合旅游者个性化需求的旅游产品来扩大市场，从而使产品产生更高的经济价值来促进旅游目的地的可持续性发展，还可以通过精准的营销以实现产品价值的显性化，让旅游者更加快捷、准确地获取旅游产品信息，并通过科学的信息组织和呈现形式来辅助其合理规划行程。此外，智慧旅游可以通过提升企业管理水平，让旅游者的旅游过程更顺畅，以降低旅游者时间成本的方式来帮助其获得更好的旅游体验，使其需求得到更大满足，还可以迅速地通过对服务反馈做出科学分析来获取旅游则真实需求并做出针对性地改进，从而创造出更加满足需求的旅游产品，提高企业的经济效益。^[4]

2、智慧旅游技术应用与行业发展的关系

技术是文化成为产业的必要条件，文化成为产业是技术发展的结果，技术从来都是文化产业发展的关键要素之一。

美国著名的历史学家威廉·麦克高希认为人类文明的界定以传播媒介为前提，“新的文化技术的相继引进标志着新的文明的开始”。文化技术不同于机械技术，前者与表达、思想交流、影响、文字、数字、精神感受以及情感相关。他以文化技术为参考值，将世界史划分为表意文字（原始书写，开始于公元前 4000 年苏美尔人和古埃及人所刻画的表意符号）、音标字母（字母书写，开始于公元前 1000 年的中东、希腊和印度）、印刷技术（开始于 15 世纪中叶，金属活字印刷术的发明）、电子影像（19 世纪和 20 世纪，由欧洲和美国的发明家开创）以及计算机和数字技术（开始于 20 世纪后半期）等五个时期，定义了全新的世界文明史的分期。^[5]

《数字文化产业发展趋势研究报告》指出：“技术是数字文化产业发展的核心驱动力。以 5G 为代表的下一代通信技术（基础设施）、大数据、人工智能等技术将可能对当前数字文化产业发展产生颠覆性的影响。”周城雄在《5G时代的数字文化产业》^[6] 文章中说道：未来数字文化产业的发展趋势有如下四点：一是数字文化产业由消费互联网的商业模式逐渐向包括产业互联网在内的更多经济领域拓展；二是大数据和人工智能等科技发展因子对数字文化产业的影响增大；三是原创内容生产能力成为市场竞争的核心；四是数字文化出海成为企业发展的主动需求，呈现出从以资本出海为主，带动产品出海、技术出海和规则出海且规模逐渐扩大的形势和格局。

随着数字技术的广泛应用，文化产业不仅从文化内容上采用了数字化平台集聚和传播服务的模式，而且进一步将实体产业资源数字化和虚拟化，从而为文旅产业发展提供产业融合的途径和重要的技术支撑。文化与科技手段融合成为新的旅游业态，如传统文化遗产的虚拟化数字化形式，博物馆借助科技手段推出展览旅游，实体经济通过数字化创新形成购物旅游，还有如社交旅游、科技旅游、科普旅游、娱乐旅游等众多文化产业与数字化结合的新兴旅游模式。通过应用数字技术，打造“旅游新场景”，实现文旅资源的场景重构、文旅产业的平台化融合服务，借助数据智能实现文旅产品柔性生产、按需定制、精准服务，使其能够借助社群网络展开旅游资源的宣传、营销。

虚拟现实（VR-Virtual Reality）和增强现实（AR-Augmented Reality）技术，甚至于元宇宙，都是生活场景的数字化呈现，是人类信息交互能力的再升级，基于终端的智能化。数据要素市场化所发生的“化学变化”更多侧重于物信融合对于现实世界运营效率的改善，而 AR/VR 则是部分生活场景的彻底数字化，是人类通信技术经历了文字、语音、图像、视频之后的下一代升级方向，即实现 3D 实景信息的共享，从而助力于人类摆脱空间的束缚而在数字世界实现更好的信息交互和生命体验，相关产业链有望在 5G、AI 加速各类场景数字化的过程当中快速成型。

1、虚拟现实及增强现实技术在智慧旅游中的应用价值分析

服务于实体旅游，营造沉浸式的互动体验：在传统旅游业发展遭遇瓶颈的情况下，科技创新和数字化为实现高质量发展提供了突破点，即借助数字技术为文化和旅游产业赋能。中国信通院《虚拟（增强）现实白皮书2021》中重点描述了该技术在商贸会展、工业生产、地产营销、医疗健康、教育培训和文娱休闲等六大场景中的应用，其中智慧旅游方面目前的应用主要是 AR 实景导览与 VR 行前预览，它们为游客丰富了景点的游览方式，营造了沉浸式的互动体验。

景区借助 5G 高清视频以及 VR 技术为顾客提供了更优质的旅游服务。随着我国经济发的展不断增速，人民收入水平的逐渐提高，在旅游方面的需求逐渐增大，传统旅游市场的发展势头格外强劲。但与此同时也出现了景区虚假宣传、人满为患、“看景点变成看人头”等问题，对消费者的旅游体验产生了严重影响。而借助 VR 技术可以对上述问题进行有效规避，帮助旅行者立体记录美好回忆，提高旅游满意度。景区的技术系统生成游记服务，记录游客的游玩轨迹，借助 VR 技术生成游记视频，帮助游客创建珍贵“备份“。随着大数据及人工智能技术的广泛应用，基于全样本微观数据，挖掘要素间的相关性，数据智能驱动下的智慧景区将进一步建立更加高效准确的数据模型，提前预知当地当时景区的流量，以把握景区流量变化的总体规律。LBS（Location Based Service，基于位置服务）技术为旅游规划和服务提供了智慧支撑。它是通过电信移动运营商的无线电通信网络或外部定位方式，获取移动终端用户的位置信息，在地理信息系统平台的支持下为用户提供服务。LBS 模型会动态的向不同用户提供个性化服务，其在旅游业中的应用非常广泛，如根据对旅游者旅行及游览路线的追踪，分析旅游者的游览兴趣和行为规律，从而做出针对性较强的个性化报告，制定合理的营销战略和线路安排。而且地理定位感测和强大的地理信息数据库可以根据旅游者的位置主动向其发送周边旅游信息，并确保旅游者与旅游服务者之间的即时通信。旅游服务者可以实时掌握景区游客流量和分布区域，从而及时采取限流和分流措施，并且能优化游览线路，保障游客安全，游客也可以根据情况及时调整出行和游览计划。

创造新型旅游方式，虚拟旅游跨越空间界限：借助 5G 高清视频以及 VR 技术试点虚拟旅游，提供线上旅游服务。传统旅游业可借助 5G 的高速率、大带宽、低时延的特性，依靠 VR 技术，为游客带来身临其境的 VR 直播效果，让游客沉浸式感受到景区的秀丽风景，深刻感悟旅游景区的特色文化内涵，实现文旅结合。

跨越时间界限，与历史对话：未来新技术在行业中，根据应用目的的不同，需要有策略地设计产品的特色。根据郑春辉等的研究表明 ^[7]，当虚拟旅游中逼真的虚拟环境使得使用者产生与现实相似的体验，那么未来实地旅游的意愿则可能会降低。例如，使用者对九寨沟美景的视听观赏需求在镜像体验中得到满足时，可能会建立起对九寨沟景区的功能性依赖（例如“其他景区无法替代”、“同类景区比不上九寨沟”）。同时，也正是因为虚拟景区是对真实景区的三维重建和模拟，使用者所感知到虚实体验的相似性与满足感可能会降低新鲜感，从而降低他们未来实地旅游的意愿。此外，地方依赖还可以通过地方认同间接正向影响实地旅游意愿，凸显了虚拟旅游中建构人－地情感认同的重要性。当使用者在虚拟游览中对旅游地产生心驰神往和情感依托（如渴望获得净化心灵、朝圣体验）等需求，而这些需求又难以通过虚拟旅游的镜像体验得以满足，未来实地旅游意愿则会显著增强。从这个层面来说，虚拟旅游设计过程中不能仅仅关注对美景风光的逼真模拟，更要重视激发使用者对旅游地的心灵共鸣与情感认同，从而增强虚拟旅游这一营销方式的有效性。

2、虚拟现实及增强现实技术在智慧旅游中的应用案例

在 AR/VR 相关硬件产品不断迭代、游戏视频等内容资源不断丰富、疫情催化“宅经济”消费需求的供需双向影响下，AR/VR 产业链在经历了 2018-2019 年的低谷之后重回市场关注热点，以 Facebook 旗下产品 Oculus 为代表的 VR 终端硬件市场迅速回暖。2020 年全球 Oculus 出货量达到 347 万台，同比增长 104%。与此同时，2020 年 3 月起全球最大游戏平台 Steam 上的 VR 在线用户数出现大幅攀升，2020 年全年新增用户 170 万，VR 游戏时间同比增长 30%，VR 业务收入同比增长 71%，2021 年  7月 VR 月活约为 248.4 万，占玩家总数的 2.07%，环比提升 0.21pct。

（1）为应对疫情，线上旅游体验作为暂时性替代方式：全球很多国家的旅游活动都已停滞，人们居家隔离防疫，各种商业服务和产品也都加速走向了在线化。不少旅游服务品牌也临时推出了数字化的旅游产品：TripAdvisor居家漫游覆盖了家庭烹饪课程、在线游览城市中心和地标建筑等 100 多种数字化活动；Airbnb在线体验活动，其中包括冥想、烹饪、戏剧表演、绘画、化妆、魔术训练等一系列教程，也包括占卜、在线自行车观光游、与专业运动员合作推出的健身活动等；Headout线上城市游览，针对目的地城市推出的产品中包含了 Spotify 音乐播放列表、城市在线游览、当地美食食谱、Netflix 视频推荐和书单等；CityMe在线城市导览，推出了西班牙观光之旅，覆盖了马德里、巴塞罗那和塞维利亚等城市；Tiqets线上博物馆讲解，整理了包括大英博物馆、巴黎卢浮宫、纽约大都会艺术博物馆、北京故宫等全球 30 多家博物馆的虚拟游览服务。

（2）利用数字技术增强旅行体验：旅游场景的数字化重构包括应用多媒体技术实现场景的影像化呈现，与此同时，应用 VR 技术进行消费内容业态开发。这类技术在很多旅游场地、博物馆、游戏场所以及旅游演出中运用，提供的丰富多彩的交互性和参与性项目为游客带来全新的体验，日益成为旅游行业的新宠。

①智慧景区：华为公司通过将莫高窟景区文物与风景融合呈现，打造出的华为河图实现了自动识别物体的、自助讲解、文物复原、场景再现等功能，帮助游客对于景观概要“知其然，亦知其所以然”。意大利的布雷西亚景区就将 AR 智能眼镜应用于景区游客导览和语音讲解，既能使游客深度接触原文化，身临其境之感倍增，还能防止游客迷路走失。日本宫岛推出 VR 旅游体验，用户可以在线上任意拖拽旅游景点，实时体验景区的优美风光。法国的观测未来主题公园，通过多媒体巨型屏幕和投影观看地球及宇宙景观，并可以通过沉浸式体验潜入海底或漫游太阳系，还可以欣赏多媒体杂技和舞蹈表演。

②智慧博物馆：在美术馆、博物馆，VR 技术可以打破时空的界限，构建新概念的展览空间。如台北故宫博物院推出了“再现传奇—VR 艺术体验特展”，从“看画”到“读画”与“玩画”，VR 技术改变了艺术家固有的创作方式，也改变了观众固有的感官体验。在虚拟演示教学与实验方面，VR 技术针对不同教育目的有不同的模拟培训系统和交互式仿真系统。在商业产品展示中，采用 VR 技术对商品进行网络三维投影，用户可以全方位地了解商品。米兰的互动电影博物馆通过 AR 智能眼镜，让过去的老电影重焕生机，游客可以拥有全新的互动体验。更值得一提的是，游客只需扫描电影展品的二维码，该历史电影中的QHD（Quarter High Defination）或 3D 格式的影片和音频内容就会触发，并投影在观众眼前。

传统博物馆展览，一般是“实物展示配合图文展板”模式，观众更多的是被动接受，信息选择的主动权呈现缺失状态。在 VR 技术的助力下，展览由单向传播的说教式知识灌输，转变为多维传播的探索式信息传达，呈现“活态”的传播新特征。沉浸式展览的出现打破了传统展览的观展模式与思维，且加强了互动关系，相对轻松的吸引观众接入。目前，这种沉浸式的展览主要有三种模式。

第一种是艺术作品数字化再现模式。如，“致敬达·芬奇”全球光影艺术体验大展展出 45 分钟达·芬奇的高清影像、十余件原画复原图以及十余件手稿复原的机械实物等，让观众通过 VR 眼镜观看达·芬奇的发明创造、机械装置的工作原理，感受巨人伟大的创造力和思想力。2019 年 6 月 22 日“心灵的畅想——梵高艺术沉浸式体验”在北京中国国家博物馆开幕。沉浸式体验采用 360 度全景全息视频影像技术，完美还原梵·高200多幅原作，带领观众体验一场多感官艺术盛宴。

第二种是数字化时间穿越与空间叙事模式。如中国馆“祥和逸居”是 2019 年北京世界园艺博览会的标志性建筑，其中中国馆“生态文化展区”采用了戏剧性的空间叙事手法，通过数字手段船体“生生不息·锦绣中华”的展陈理念。“祥和逸居”数字体验空间作为中国馆生态文化展区重要的展陈之一，在时间轴叙述方面，以宋代的文人园林和清代的皇家园林为方向，展示中国自古以来园林艺术的发展过程。

旅游不再是从前的样子，未来，随着科技的进步发展，数字化的不断普及，国家对智慧旅游的大力支持，游客对旅游新型模式的普遍使用，中国整体的旅游行业的数字化体验将会迎来“高峰”。^[9] 旅游业的本质是体验，这需要行业玩家创造高价值和差异化的内容，才能在旅程的各个阶段牢牢把握住消费者。为了产出高价值的内容，行业内部必须建立合作伙伴关系和生态体系，让整个创造流程更加创新灵活。在这一领域，初创企业和网络红人可以发挥重要作用，为传统企业的革新成功保驾护航。

数字化发展模式不仅是旅游行业为消费者做出的选择，更是消费者自己的选择，这一新型的模式不仅为消费者带来了全新的便利感受，也改变了人们眼中固有的旅游消费模式。互动体验未来将实现的场景使我们可以成为时间的朋友，将自己与历史融合，和古人沟通交流。更重要的是，我们在参与文化的创造、形成、传播、传承的过程中形成了一种新的文化。

参考文献

[9] 魏琼.旅游产业数字化转型的发展路径[J].当代旅游,2021,19(20):61-63.

编辑｜段文秀