“首店”是指行业中的代表品牌或新潮品牌在某一区域的第一家店，或指传统老店通过创新经营业态或模式在某一区域形成的新店。按照类型分类，可分为品牌首店、新物种店、概念店、体验店、定制店、旗舰店等；按照区域分类，可分为全球首店、亚洲首店、中国首店、区域首店等。
“首店经济”则是指一个区域利用特有的资源优势，吸引国内外品牌在区域首次开设门店或推动传统老店创新升级，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，由此对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。“首店经济”延伸出来的还有首发、首展、首秀经济，其内涵除了开店之外，还囊括了会展、秀场、发布会等形式。
经过长期发展，旗舰店、概念店、主题店、定制店等已经成为知名品牌布局“首店”的重要方式。“首店经济”的实质也变为一种创新，通过创新经营模式、服务方式和独特设计等，创造超出消费者认知的商品和服务，激发消费欲望，引领消费潮流。因此，“首店经济”不仅是满足需求，更多是创造需求。
在实体经济中，“首店经济”与城市发展息息相关，“首店”品牌与城市商圈相互促进、互利共赢。对于“首店”品牌来说，越早开设“首店”，越容易获得所属城市或商圈的优势资源，抢先把握消费群体，实现品牌价值。对于城市商圈来说，引入国际品牌、新兴品牌，能够丰富零售业态，为城市或商圈带来更具引领性和标识性的发展潜力，如上海、北京等城市所展现出的商业活力和城市形象。
从不同层面来看，“首店经济”之于城市发展具有不同意义。城市层面，“首店”增加城市的时尚度、影响力，促进城市消费升级，激发城市消费发展，带动城市的投资、就业、税收等。商圈层面，“首店”意味着独特与流量，将“首店”短期流量转化为商圈长期增量，同时，持续不断引入新的特色“首店”，能够最大化推动商业创新、促进消费升级。消费者层面，“首店”通过创新经营模式、服务方式和产品设计等，创造超出认知的商品和服务，能够激发消费欲望，引领消费潮流，带来超前消费体验和享受。
位于北京中央商务区（CBD）的 SKP-S 是“首店经济”在城市商圈中的典型案例。
对于北京 SKP 来说，SKP-S 的重要使命在于完成奢侈品的年轻化。SKP-S 以“火星”为主题，从 1 层到 3 层，依次设置未来农场、企鹅魔镜、星际对谈、太空舱、宇宙飞船、时空隧道等场景，4 层设置 T-10 文化艺术空间，用于举办艺术展、潮流展、大师展等。SKP-S 主导商场形象，为消费者打造了一座沉浸式百货商场，所有品牌店的装饰都是在“火星”主题之下的创新。
首店、主题店、概念店是 SKP-S 吸引消费者的万能法则。首店中有 GUCCI 的国内首家直营美妆精品体验店、Moncler 宠物用品店等。还有 DIOR 全球第一家概念店、GUCCI 在亚洲的第一家家饰店、PRADA 的全新零售空间、Cartier 中国首家限时主题精品店等，与零售店不同，主题概念店会优先发售旗下限量款。此外，SKP-S 预留出一个独立概念空间 stationS，专为各大时尚界热门品牌呈现 SKP 独家概念限时店。SKP-S 的首店特色还体现在“定制化”发展，消费者在店内可自行参与设计和 DIY 产品。
在北京 SKP-S 案例中，“首店经济”的价值创造在于以下三点：
选址方面，SKP-S 商场中“首店”品牌多为奢侈品一线品牌，符合北京中央商务区的国际定位、SKP 商圈及其消费者的高端定位，因此，SKP-S 与“首店”品牌相互选择，相互促进。建设方面，众多“首店”品牌遵循 SKP-S 的“火星”主题，“零售+艺术”的跨界融合带给消费者耳目一新的购物体验。
SKP-S 与 SKP 的品牌定位一致，甚至高度重合，但是，SKP-S 吸引消费者的万能法则即为首店、主题点和概念店。可以说，SKP-S 的“流量”和消费人群大多基于 SKP 本身，除此之外，通过宣传推广“首店经济”，SKP- S获得并积攒了更多的“流量”和消费者，促进了 SKP 商圈的整体发展。
SKP-S 与 SKP 虽然在品牌上高度重合，但是在产品上完全不同。作为品牌商家的“潮流测试场”，SKP-S 的产品永远是最新的，甚至可能就是专为 SKP-S 设计首发的。此外，SKP-S 还支持消费者在店内 DIY 产品，满足了消费者对于个性化和定制化的产品需求。
在实体空间中，“首店经济”已经成功创造了一系列价值，但其建设与发展仍然显现出一定局限性。
一是受到时间和空间的限制，“首店”的选址必须与该区域“调性”相符，且建设成本较高，“首店”的营业时间也缺乏一定的便捷性和灵活性。
二是宣传推广成本较高，吸引的“流量”和消费人群范围较小，相对固定。
三是吸引消费者的创新产品往往只代表了品牌和设计师的审美和品味，消费者的想法和意愿无法被品牌所知晓。
通过北京 SKP-S “首店经济”的成功案例可以看到，实体空间中的“首店经济”与城市发展联系紧密、相辅相成。Web3.0 时代数字空间为实体商圈的发展带来了新模式，“首店经济”不仅在数字空间中得以拓展，同时也进一步带来了实体商圈和数字经济的融合创新发展。
Web3.0 时代，“首店经济”的优势在于，一方面，城市商圈的时空概念被弱化，将为品牌商家有效规避诸如选址、建设、宣传成本高昂等现实问题；另一方面，品牌和 IP 将进入重视程度更高、保护力度更大的新阶段，侵权行为会得到有效遏制。同时，“首店经济”在实体空间和数字空间中融合发展，品牌商家将获得更多发展赛道和宣传渠道。除实体产品外，数字空间的产品种类还包括数字商品和数字服务，在数字资产确权、定价、交易机制逐渐完善的前提条件下，可逐步开放数字产品的二次交易，进一步挖掘“首发经济”的延伸价值。
综上，Web3.0 时代的“首店经济”将会创造更多延伸价值，发展趋势可以总结为以下五点：
不同于 Web2.0 时代“电商经济”的二维网页版商店，Web3.0 时代，品牌商家基于数字孪生平台、数字原生平台等虚拟数字空间，可以构建出类似于实体空间中的三维立体化商店，利用 VR/AR，人工智能等数字技术，向消费者全方位呈现品牌形象、气质、文化、定位等关键信息。同时，Web3.0 时代的“首店经济”打破了实体空间的时空限制，支持品牌商家根据热点话题、潮流趋势创新“首店”，高效率低成本更换商店装饰和布局，带给消费者更为新颖、多样的购物场景和购物体验，以此创造更多的品牌需求和价值。
Web2.0 时代，线上购物只能通过图片或视频等方式选择商品和服务，无法准确识别产品的具体信息。而 Web3.0 时代，依托于建模、驱动、渲染等关键技术，数字空间的品牌商店可以使消费者对消费空间、场景和产品建立更为全面、系统的感知和认知。同时，不会受到时间、空间的限制，可以实现随时随地线上购物，从而形成沉浸式、互动式的购物体验。消费者体验升级有助于品牌商家在数字空间推动“首发经济”及其延伸经济模式的建设和发展，为首发产品提供新的销售渠道和销售途径。
“首店经济”及其延伸的“首发经济”、“首展经济”、“首秀经济”等经济模式创造价值的基础及核心在于“流量”，而获得“流量”的必要手段即为宣传推广。Web2.0 时代，实体空间的“首店”多通过邀请网红博主打卡，并在社交平台分享视频、图片等形式进行宣传推广。Web3.0 时代，消费者可以在数字空间中更为直观地参与、体会和感受“首店”，“流量”和消费人群呈现井喷式、爆炸式增长，规模化、深入化的宣传推广将为品牌提供更多商机，促成更多交易。
Web3.0 时代鼓励用户创造、保护用户资产、挖掘用户价值，Z 世代人群极富想象力，极具创造力。上述时代下，消费者的产品需求、服务需求也更偏向于个性化和定制化，符合“首店经济”及其延伸经济模式的创新思路。因此，品牌商家在数字空间发展“首店经济”的过程中，可以鼓励和推动平台用户、消费者参与或主导“首店”的创新建设和“产品首发”的创新制造，包括实体产品和数字产品，为品牌提供源源不绝、绵绵不断的创新活力，同时，增强消费者的参与度和归属感，进一步提升品牌粘性。
Web3.0 时代是激发创新创造，寻求价值认同的互联网新时代，Z世代人群在数字空间“首店”的需求包含着丰富多彩的购物体验，以及个性定制的产品设计。区块链技术可以对用户设计的数字资产进行确权、定价和交易，保护个人创作者权益，有利于数字资产的价值转化和品牌社群的生态建立。实体商圈与数字空间的融合业态，将以爱好、兴趣为导向，以数字化技术为手段，以宣传营销活动为驱动的高度活跃社群，形成以“首店”、品牌、用户为核心的价值共同体。
“首店经济”在 Web3.0 时代将为城市商圈带来更广阔的价值，也让品牌商家进入更精彩的数字化时代。
作者：苏雪玥——清华大学互联网产业研究院实习生
指导教师：徐鹏——清华大学互联网产业研究院研究主管
参考文献：
[1] 王艳华.首店经济：消费中心城市的新风标[J].群众,2021(06):36-38.
[3] 腾讯新闻客户端 李可馨 北京SKP-S：把奢侈品“打包”到“火星”
审核、责编｜杨帆
