定制旅游业态--AIGC在旅游业应用的雏形
文/栾晓曦 徐鹏
清华大学互联网产业研究院
定制旅游是一种将旅游从资源消费模式转变为服务消费模式的业务形态，其商业模式的变化将为数字产品技术提供应用场景，结合产业供应链条，未来 AIGC 将重点通过影响智能定制师这一角色深度赋能旅游业态数字化转型升级。
Part 01
定制旅游的业务形态认知
艾瑞（2008）[1] 将定制旅游作为介于跟团游及自助游之间的一种旅游模式，将定制旅游的爆发看作个性化和标准化平衡的思考。广义的定制旅游是指市场中所有非标准的旅游产品，即需求导向型产品，用户先提出需求，服务商根据用户需求购买资源形成产品。狭义的定制旅游是指定制旅游企业或私人旅行顾问针对消费者的个性化需求和体验感受制定旅游方案并提供相关服务的一种旅游形式。该报告还提出将半标准化的旅游产品作为定制旅游的未来发展方向的思考，将国际游学、移民置业和企业定制囊括在定制旅游的潜在优质客源群体。
随着携程、马蜂窝、鸿鹄、六人游等 OTA 和垂直领域玩家纷纷入局，定制旅游在 2019 年迎来了行业的高速发展期，单携程平台 2019 年定制旅游全年 GMV 超过 40 亿（其中境外业务占比 60%）。随着新冠疫情的常态化，华经产业研究院根据公开资料整理，2022 年我国定制旅游业务市场规模约为 3044.34 亿元[2]。
△ 图 1 2018-2022定制旅游业务市场规模及增长
然而，旅行社打包资源靠中间利润差生存的代理模式已被诟病许久，多样化需求与标品化资源产品之间的原生矛盾并没有被定制旅游的业务形态彻底解决，反而定制旅游将会产生包含多样化资源组合需求+大量定制师更高管理成本的行业从业现状，携程定制旅游业务 TOP3 定制社的单均毛利约为 15%，远低于其传统业务的毛利水平。因此部分咨询报告将定制旅游的产品特征定义为高毛利及高用户黏性的行业结论是具有一定片面性的。
定制旅游是由高端旅游衍生出的旅游形态，在具体服务层面定制旅游主要由定制师（人）在旅行的全生命周期借助数字技术跨地域为旅行者依据其需求提供服务的过程。市面上定制旅游业务提供的服务主要包括但不限于：行程前的需求沟通、方案策划、路线制定、路书制作以及酒店、机票等预订服务和签证保险协助服务；行程中的地接服务和突发情况处理服务；行程结束后的销签服务等。
然而随着三年疫情对整个旅游行业的影响，伴随着 ChatGPT 等人工智能技术的成熟发展，行业对定制旅游的形态和业务模式再次进行了洗牌和思考。应对不同出行目的的客户群体（如私人休闲旅游、团队商务旅游、高端奢华旅游和小众特色旅行等）对于目的地熟悉程度不同的场景，定制旅游的需求特征应有差别，因此对应的服务价值点和商业模式也应有不同。广义上，定制旅游是一种将旅游从资源消费模式转变为服务消费模式的业务形态，从潜在影响、需求产生、订单咨询、订单交易、行中服务、行后评价、社交分享等全链条的服务模式的转变，因此定制旅游不是在狭义范围内区别于跟团游、自由行的旅游形态，而是在商业形态上区别于现有的旅游业态的价格构成，带来的也是商业模式上的转变。
Part 02
定制旅游业态的诞生源于数字技术的赋能
定制旅游业态的三个具体业务特征是推荐引擎、智能画像和后台运营数据可视化，
推荐引擎实现的是产品货架模式向需求匹配模式的转变
，具体流程是从传统的货架商品浏览转变为客户先下需求订单后，系统根据客户画像智能推荐目的地和定制师进行服务。
智能画像实现的是从客户和定制师两个维度进行的非结构化数据智能提取
，
定制旅游需求单的页面相对简洁，除去客户选择的结构化数据字段外，还有客户备注的文本信息等非结构化数据。大数据或者说 AI 技术可以对文本信息做解读，提取结构化信息经过加工整合的客户画像标签信息；另一方面，定制师方面也有很多维度的特征信息，比如他擅长的目的地、擅长的品类、擅长的客群、服务质量评分、历史成交情况等等，系统亦会对这些客户特征数据和定制师特征数据进行匹配以提升交易撮合的精度。
后台运营数据可视化的具体表现形式是中小微企业的供应商管理系统
，即数据中台。系统可对接各订单流量平台，为供应商提供绩效数据分析，方法是平台上的供应商可查看其在该平台当前的业绩水平，如接单量、成交量、单均价、转化率、目的地排名等具体数据。
旅游信息系统必须具有市场细分、精准营销、行程规划和预测、实时反馈等功能，使游客能够便捷地通过网络获取所需要的各种有效信息，以帮助游客在旅行时做出合理的预测和决策。以旅游市场细分为例，旅游市场细分是指旅游企业根据游客特征及其旅游需求的差异化，将目标旅游市场划分为两个或多个具有相似需求特征的游客群体。在这一过程中，通常使用分类、聚类、决策树等大数据挖掘的人工智能技术进行系统仿真和推理决策，从而使市场细分更符合旅游市场的实际需求：对于游客而言，获取的旅游信息服务和支持更精确实用；对旅游企业而言，则更有利于提高目标市场营销的准确性和有效性，因此
可将定制旅游业态看做是 AIGC 的雏形。
AIGC 全称为 AI-Generated Content，指的是基于大型预训练模型、生成对抗网络 GAN 等人工智能技术，通过已有数据寻找规律，并通过适当的泛化能力生成相关内容的技术。狭义的 AIGC 更关注图像、文本、音频、视频等内容生成，等同于 Synthetic media，Generative AI 等概念，广义的 AIGC 则还包括策略生成（如 Game AI 中游戏策略的生成）、代码生成（如 GitHub Copilot）、蛋白质结构生成等。[3]目前，通用大模型已经成为人工智能领域的研究热点，国内外均有研究成果和商用模型陆续发布[4]，随着 AIGC 应用生态的建立，企业的竞争将会同时出现在商业模式创新、产品创新、服务创新等方面，MaaS 营收模式将逐步成为主流模式，旅游市场竞争者也将主要集中于业务侧和技术侧两类玩家。百度大数据预测平台利用人工智能中的模式识别和自然语言处理技术收集旅游活动过程中的各种事物信息及图片、语言信息，然后利用智能推理中的搜索及计算机视觉功能对信息进行对比分析，最后通过数据挖掘和智能控制等手段将旅游信息准确传送给游客，以便游客制定个性化的旅游行程。百度大数据预测平台还可以对每天数十亿网民的搜索请求进行智能分析，再通过大数据分析掌握游客个性需求的基础上，根据游客具体情况将最相关的景点、交通信息介绍给游客，游客除过可以查阅海量旅游景点信息之外，还可以获得最新的旅游信息和个性化推荐。2023 年 7 月携程集团发布旅游行业垂直大模型“携程问道”，筛选 200 亿高质量非结构性旅游数据，结合携程现有精确的结构性实时数据以及携程历史训练的机器人和搜索算法，进行了自研垂直模型的训练，希望用户能够通过其获得旅游行业更可靠的内容和放心的推荐。
Part 03
智能定制师将成为数智人在旅游业态的深度应用
2022 腾讯全球数字生态大会发布的《数字人产业发展趋势报告（2023）》
[5]
中对数字人产业发展趋势提出未来数字人可以与更多的行业场景进行结合，成为人机交互新入口。从应用广度来看，数字人可以提供更好的用户体验，与各种领域结合，实现服务规模化和标准化；在应用深度上，数字人作为企业数字资产，具有生产力的属性，可以进一步释放生产效能。随着 AIGC 技术的发展，数字人的发展进入“数智人”的新阶段，多模态 AI 使得虚拟数字人的交互能力更上一个台阶，随着AI技术的不断完善，数字人的语义文本感知能力、思维能力、内容输出能力都将更加智能化。
将定制旅游业态看做是 AIGC 在旅游业态应用的雏形，智能定制师即为数智人应用的最佳场景之一。
目前国内各 AI 厂商、互联网大厂均可提供具有 AIGC 能力的“数智人”产品及解决方案，如微软小冰的 AI 数字员工等能够实现对业务数据的快速学习；腾讯云的虚拟主播等能够实现虚拟形象播报和实时语音交互等等。
表 1 数智人应用现状整理[6]
在旅游场景中的应用还包括智能旅游管家、智能园区导游等相关角色，也因场景和服务目的不同而侧重于不同的功能开发。然而目前行业的痛点是 AIGC 能够解决的行业痛点问题较少，无法明确论证其增量价值。
而定制旅游业务的根据业务需求将服务流程划分为行前咨询、行中服务和行后反馈，每一环节的痛点明确。
首先，行前咨询过程中，除类似于智能客服的标准化服务流程外，定制师由于缺乏对全量服务目的地的深入体验，也受制于对目的地了解的深度（历史文化）与广度（知识范围），无法真正提供个性化的推荐，仅为半标品。其次，定制师也缺乏对消费者旅游偏好的精准判断，消费者的过往旅行经历和旅行偏好，以及对此次旅行的期待，很难通过结构化的数据留存展示，定制师也往往因为缺乏此类数据而很难能对消费者潜在的旅行需求有所了解，特别是对于需求不明确的消费者很难保持长期的有效互动。同时，行前沟通的平均时长与旅行目的地的客单价和距离成正比，双方的有效沟通时间很难保持一致，也会影响转化效率。因此综合来看定制师（人）与消费者前期沟通的成本较高，也就导致了成单率天花板较低，同时培育一名专业定制师的成本较高，已培育成熟的定制师流失也将成为培训企业增加的重要可变成本。
智能定制师作为 AIGC 在旅游行业应用的一种新型数智人，在产品研发中应首先侧重于解决行前交互过程中的如上痛点问题，其应用更趋向于行前的智能交互中的策略生成类，真正实现“用消费者喜欢的方式精准推荐”。而目前在此垂直化、行业化的中间层模型开放上还未有较有力的竞争者。由于定制旅游并非旅游市场的一部分物理切割，而是旅游业态的商业模式革新，智能定制师的产品开发后的应用市场规模将不仅限于现有的 3000 亿+的定制市场，而是面向整个旅游市场。
Part 04
小结
随着时间的迭代更新，以 OTA 为主的旅游垂类线上企业的商业模式，亦或是放大到以提供免费服务类企业的盈利模式已经成为了迫在眉睫需要解决的问题。数字经济发展至今，免费服务的价值测度也是掣肘数字经济相关企业商业化发展的核心问题之一。笔者认为将服务产品形态从无形转化为有形，借助数字技术通过数字产品提供持续服务的方式进行产品模式设计是旅游垂类行业对服务价值衡量进行的一项有力探索。
参考文献
[1] 《2018年中国在线定制旅游行业研究报告》
[2] 华经产业研究院.《2023年中国定制旅游行业深度研究报告》
[4] 《基于Transformer的工业大模型应用的机遇及挑战》
[5] 《数字人产业发展趋势报告》：数字人与行业场景结合，成为人机交互新入口
[6] 数据来源：数智人解决方案 - zhang 乔伊的文章 - 知乎
https://zhuanlan.zhihu.com/p/648774470
