农产品品牌建设是农业领域的重要内容，对促进农业标准化生产、提升农产品的品质和安全性具有重要意义。对消费者而言，有影响力和号召力的大型农业品牌意味着品质更好、安全性更高；对生产经营者来说，良好的产品品牌意味着更高的溢价，有助于提高企业效益和盈利能力，占据更大的市场份额；对各地政府而言，加强地方特色农产品品牌建设，有利于保护地方优质特色农产品，有利于实现农业增效和农民增收。因此，推动和加强农产品品牌建设是农业领域的一项重要工作。
我国农产品品牌建设存在的问题
我国大多数农产品生产加工厂家受制于规模和实力问题，盈利能力不足，所加工生产的产品科技含量不高，同国外同类产品相比缺乏竞争力，不足以长久支撑起一个品牌。此外，我国农村经济合作组织发育不成熟不充分，企业和农业之间利益分配机制不稳定、不健全，整体上不利于农产品的标准化和规模化加工，也在很大程度上影响了农产品品牌建设。
由于我国农业长期以来自给自足的经营方式，很多农业经营企业对品牌的建立、策划和运营理解缺乏整体和系统的认识，基本依靠自己有限的感觉来进行，并没有借助专业品牌营销团队的意识，他们把主要精力放在农产品生产和企业管理上，难以进行有效的品牌管理和市场运作。还有大量中小型农业企业混淆了商标和品牌的概念，认为有了商标就是有了品牌，没有意识到品牌是支撑企业长期发展的重要支撑，造成只有名品没有名牌，一定程度上导致农产品品牌有效供给不足。
塑造和经营农产品品牌成本较高。和普通农产品相比，品牌农产品所需的生产、包装和运营成本相对高昂，而且品牌农产品进入零售终端需要进行质量检测等操作，所有上述费用所需成本都要由经营者来承担，普通的经营者难以承受。同时，由于我国农业金融供给不足，农业经营者和农业合作社普遍存在贷款难的问题，这在很大程度上限制了农产品品牌的推广和壮大。
互联网在农产品品牌建设中的作用分析
① 互联网有效提升了品牌传播的便利性
互联网对社会生活的渗透度很高，已经成为人们生产生活不可或缺的信息渠道。网络在社会生活的泛在性、网络传播的及时性和开放性，降低了产品品牌传播的成本， 提高了传播效率。网站、微博、微信、APP 等各类信息传播渠道极大丰富了品牌的传播渠道，使得传播的便利性大大提升。
② 消费者行为大数据的分析有助于精确完成产销两端的对接
通过对交易平台上海量消费数据的收集分析，经营者可以充分了解消费者喜好，更好的安排生产满足消费需求，还可以利用消费数据完成产品广告的精准投送。通过对消费者需求的全面、真实的感知和分析，生产端的产品品质可以不断升级和多元化。
③ 现代网络技术的集成可以使消费者对农产品的感知更真实、全面和深入。
随着 VR、直播等信息技术应用，农业经营者可以创设出形态多样的产品展示场景，通过精美的画面、视频、地图、音乐开启消费者互动式体验，让产品信息变得更加透明。有了对产品的全面立体感知，辅以近年来流行的直播带货等形式，可以进一步激发消费者的购买欲望。
④ 互联网时代“消费者主权”开始崛起
在互联网时代，越来越多的利益相关方进入到产品品牌的创建过程中，消费者拥有更多的品牌主权，比如消费者从被诉求对象转为互动对象，如营销模式的改变使渠道商成为品牌创建的关键因素。
⑤ 网络直播的崛起和网络自媒体的发达迅速培育了粉丝经济
许多网红自带话题性，通过不断打造产品的故事性，增强网红和粉丝之间的互动感，利用知名网络 IP 形成话题和内容，引发购买热潮。如近几年知名农产品品牌“褚橙”、“吴酒”，就是以网络明星（网红）为背书，以庞大的粉丝为基础，以社交媒体为主要的品牌创造方式，利用粉丝红利创造出一个全新的品牌。
互联网助力农产品品牌建设的实现方式分析
① 利用大型电商平台打造品牌
近年来，大型电商平台实力越来越强，规模日益庞大，平台影响力持续上升，初步形成了“两超多强”的格局，所谓“两超”是指阿里系和京东系，“多强”包括苏宁、唯品会等知名平台。广大农产品经营者依靠大型电商平台的庞大的流量和影响力，塑造产品品牌，提高产品知名度。大型第三方电商平台，可以有效解决企业所需的流量问题，特别在目前流量稀缺、更多集中在少数大型平台的情况下，借用第三方平台的流量资源显得尤其重要。近年来，以三只松鼠、艺福堂为代表的一批“淘品牌”飞速增长，创造了农产品网络营销的造富神话。
三只松鼠在发展初期，基本是借助京东、阿里等大型电商平台实现自己的发展的。2014 年度、2015 年度及 2016 年度，通过天猫商城实现的销售收入分别占到营业收入的 78.55%、75.72%和 63.69%，天猫是其最主要的销售平台。三只松鼠采用的 B2C 模式，上线仅仅 65 天，销售就跃居淘宝天猫坚果行业跃居第一名，2014 年“双十一”更是创造了单日销售 1.02 亿元的成绩，创造了中国农产品电子商务历史上的一个奇迹。
三只松鼠目前所采取的 B2C 模式就是一种直营的模式。它与沿街店铺的价格一致，但是品质以及品牌上却做到更好。在商超定价这个领域，实际上销售毛利可以达到 60% 以上，而三只松鼠去年的整个销售毛利是 30% 以上，但是还有 5% 的净利，所以说流通成本的改变正是能够创造三只松鼠这样一个品牌最大的机会，截至 2016 年 12 月 31 日，三只松鼠员工人数 3026 人，完成 44 亿的销售业绩，在传统渠道环境下，是不可想象的。
（案例来源：亿欧）
② O2O模式
O2O 模式即 online to offline，是消费者在线上完成服务或产品的筛选，在线下完成交易的模式。O2O 模式完成了线上线下的融合和互动，同时实体店的消费提升了消费体验，有利于消费者强化购买行为，增加复购率。“褚橙”利用本来生活网迅速爆红，甚至成为现象级网红水果的例子说明，利用 O2O 模式销售农产品、打造农产品品牌有巨大的发展潜力。
③ 利用社群经济打造小众品牌模式
社群现在特指互联网社群，是一群有共同价值观和亚文化的群体，社群发端于互联网自媒体兴起之后，它基于群体之间的信任和共识，被某一类互联网产品满足需求，由用户自己主导的商业形态，可以获得高价值，降低交易成本。海尔集团董事局主席张瑞敏认为：社群经济就是根据每个人的个性化需求提供场景服务。
互联网社群成员交互方式具有便捷性、及时性、互动性强的优势，在社群庞大粉丝数量带动下，个性化需求规模化有了实现的基础，农产品的生产方式也由大规模生产变成大规模定制。社群具备天然的社交属性，明星和粉丝之间容易形成互信、互赢的良性机制，通过这种机制来强化粉丝经济，实现粉丝与消费之间的价值转换，引发爆点，成为当前活跃的网络社群经济模式下，打造农产品品牌的良好方式。
当财经作家吴晓波的公众号粉丝数接近 100 万时，很多粉丝在后台为吴晓波频道的未来提出了各种可能性，公众号团队也知道自己走到了一个路口，打算做实物类产品的在线零售。吴晓波租下的千岛湖半岛出产的杨梅，被酿成杨梅酒，由此诞生了“吴酒”这一品牌。吴晓波也给岛上的杨梅树发起认领活动，认领者花两万元可以获得投资认养权益及其附带福利，12 个小时内 531 棵杨梅树已经完成认领。“吴酒一开始是人格化品牌，现在成了独立的酒水品牌”。吴酒创立一年后产生了近 1000 万的销售额，现在已成为国内杨梅酒第一品牌。
（案例来源：从吴酒、褚酒看一瓶酒的名人效应_佳酿网 http://www.jianiang.cn/yanjiu/022464K22016.html）
如有购买装订版白皮书《数字农业白皮书（2019）》需求，请联系田金强老师，联系方式：tianjq6@sem.tsinghua.edu.cn。
田金强
清华大学互联网产业研究院研究员，主要从事数字农业、三农事业发展、传统产业数字化转型等领域研究工作。曾参与《数字农业白皮书2019》等研究成果的编撰，主持数字福州、开江县数字农业、溧阳白茶产业升级等数字化转型项目，此外，曾参与北京市朝阳区科技创新集聚区研究、中信集团“信息化对推动央企高质量发展中的作用”等课题研究工作。2019年组织发起清华大学互联网产业研究院“地方特色农产品发展论坛”，在《中国战略新兴产业》、《中国测绘》等期刊发表数字农业类文章数篇。
