“互联网+乡村旅游”背景
近年来，乡村旅游规模快速扩大，但许多乡村旅游地区仍面临着乡村城市信息不对称，供应能力和需求期望不匹配等问题。具体来看，乡村旅游瓶颈主要体现在以下三点：旅游价格缺乏市场导向；以及配套设施限制目标游客群体扩大；服务质量、营销手段、管理方式难以跟上高速增长的游客数量。
目前，乡村旅游游客数量到达我国全部游客的 1/3，它的价值被重新定义和发现。在总体上，乡村旅游的发展仍然受到基础环境、农村经济、配套设施等客观因素的限制，且农家乐，采摘式的乡村旅游形式渐渐吸引力下降。如何通过互联网更多发挥乡村自然资源，人文资源方面的优势和吸引力，以及如何通过互联网平衡乡村与城市间的信息，和利用互联网对接乡村供应能力和消费者需求期望至关重要。
1、政策背景
为了使用互联网赋能乡村旅游，“互联网+”乡村旅游相关政策正逐步完善，且有效融合成果逐步显现。自 2015 年，国务院办公厅发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》以来，同年国家旅游局推出《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》，我国乡村旅游产业发展速度从稳定增长转变为高速增长，在 2015 年，乡村旅游接待人数较 2014 年约增加 1 倍，收入约增加 30%。2017 年 7 月国家发改委等 14 个部门已联合印发了《促进乡村旅游发展提质升级行动方案》以来，我国休闲农业与乡村旅游行业市场规模继续保持快速发展的趋势。2016 全国有 10 万个村开展休闲农业与乡村旅游活动，休闲农业与乡村旅游经营单位达 290 万家，其中农家乐超过 200 万家。而到了 2017 年，初步统计全国农家乐数量达到了 220 家。截止目前，全国休闲农业和乡村旅游示范县(市/区)共 388 个、中国美丽休闲乡村 560 个。
互联网+旅游的迅猛发展正在颠覆传统旅游业的格局，中国在线度假旅游市场发展迅速，成提升旅游产业升级关键。在线上旅游的带动下，乡村旅游产业也逐年扩大。在线上乡村旅游内容方面，主要以自然风光、风俗文化、以及传统美食为基础，附近城市居民为主要客源，随着互联网的发展成为消费者和消费者平台间的主要渠道。
3、规模现状
从乡村旅游人数来看，在互联网为乡村旅游打开线上渠道后，在 2012-2018 年我国休闲农业与乡村旅游人数不断增加，从 2012 年的 7.2 亿人次增至 2018 年的 30 亿人次，年均复合增长率高达 26.9%，增长十分迅速。据测算，2018 年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超 30 亿，“互联网+乡村旅游”成为乡村产业的新亮点。
（数据来源：《2019-2024年中国乡村旅游市场前景及投资机会研究报告》）
在互联网的推动下，乡村旅游从业人数逐年增长。据前瞻研究院数据显示，2015-2017 三年来，在政策的扶持以及庞大的市场需求下，我国乡村旅游从业人数不断增加。在 2017 年，我国休闲农业和乡村旅游从业人员 900 万人，同时带动 700 万户农民受益，已为农村产业融合主体。互联网不仅推动了乡村旅游产业，同时造福了农村贫困人口，且也丰富了城市居民的业余生活。
（数据来源：《2019-2024年中国乡村旅游市场前景及投资机会研究报告》）
随着“互联网+”与乡村旅游的深度融合，乡村旅游收入不断增长且增长速度逐年加快。据前瞻产业研究院发布的《中国休闲农业与乡村旅游市场前瞻与投资战略规划分析报告》统计数据显示，截止到 2018 年我国休闲农业与乡村旅游营业总收入超 8600 亿元，占国内旅游总收入的 16.2%，营收在 2012 至 2014 年处于相对稳定状态，在中央支持文件发布后，乡村旅游总营收从 2015 年开始高速增长，在 2018 年的时候超过 8600 亿,并有希望高速持续增长。
（数据来源：《中国休闲农业与乡村旅游市场前瞻与投资战略规划分析报告》）
4、主要参与者
乡村旅游的发展也吸引了大批互联网企业参与发展线上乡村旅游。目前，飞猪、马蜂窝、爱彼迎、小猪短租、携程等互联网企业均推出乡村振兴相关项目，互联网企业将乡村的生活以及当地的饮食、交通、特色产品整个产业链连起来，从民宿入手，展示出丰富多彩的乡村生活，通过互联网渠道助力乡村振兴和乡村扶贫事业。
互联网+乡村旅游核心以乡村旅游为主导，互联网作为引流渠道和升级方式。在乡村旅游方面，从发展模式来看可以分为乡村旅游、乡村休闲、乡村度假、以及乡村综合体；从核心内容来看，乡村旅游的优势在自然资源，人文历史资源，以及特色产品资源方面。结合乡村旅游的发展模式和核心内容，互联网主要作用是推动乡村旅游在营销、品牌、宣传方面的变革，从而与乡村旅游主要模式有效融合，帮助乡村快速从乡村旅游 1.0 模式升级为田园综合体 3.0 模式。
1、模式发展阶段分析
近年来，随着乡村旅游的模式更新，田园综合体成为互联网+乡村旅游的关键，为乡村振兴、乡村扶贫开创了一条新道路。例如浙江莫干山，陕西袁家村等，通过构建多维体验的体系化产业链，在互联网时代为村民和广大游客创造价值。
随着互联网经济时代的到来，国家对乡村旅游和乡村振兴方面提出了更高的要求。在此背景下，田园综合体赋予传统农业更高的要求，同时也承担了更多功能，它以“田园”为核心，通过“资源优势”为核心竞争力，经过“互联网渠道”传播，实现更为丰富的互联网+乡村旅游生态和一、二、三产业的融合，为贫困地区创造更多的就业机会，提供脱贫的新思路。
（数据来源：张红娟,“田园综合体”模式对乡村旅游发展的借鉴与思考—以陕西袁家村为例）
2、模式内容分析——自然资源优势
在依托自然资源的模式发展中，环城市乡村旅游发展模式、自然景区依托型模式和特色庄园体验模式为主要乡村旅游模式。
环城市乡村旅游发展模式和景区周边乡村旅游发展模式是乡村旅游的主要模式。环城市乡村旅游发展模式脱胎于“环城游憩带”理论。根据环城游憩带理论，旅游将渐渐成为环城市乡村的主要功能之一，依托于城市的区位优势、市场优势，在环城市区域已经发展形成一批规模较大，发展较好的环城市乡村旅游圈，为城市居民提供乡间乐趣。
成熟景区巨大的吸引力为区域旅游在资源和市场方面带来发展契机，周边的乡村地区借助这一优势，往往成为乡村旅游优先发展区。鉴于景区周边乡村发展旅游业时受景区影响较大，我们将此类旅游发展归类为景区依托型。
特色乡村庄园模式则以产业化程度极高的优势农业为依托，通过拓展农业观光、休闲、度假和体验等功能，开发“农业+旅游”产品组合，带动农副产品加工、餐饮服务等相关产业发展，促使农业向二、三产业延伸，实现农业与旅游业的协同发展。
特色庄园模式适用于农业产业规模效益显著的地区，以特色农业的大地景观作为旅游吸引物，开发观光、休闲、体验等旅游产品，带动餐饮、住宿、购物、娱乐等产业延伸，产生强大的产业经济协同效益。
3、模式内容分析——人文资源优势
在依托人文资源的模式发展中，主要模式可划分为“古村古镇+乡村旅游”，“特色文化+乡村旅游”和“民间艺术+乡村旅游”。
从“古村古镇+乡村旅游”发展模式近期的发展中，古村古镇旅游是当前国内旅游开发的一个热点问题，也是乡村旅游体系中一个比较独特的类型，以其深厚的文化底蕴、淳朴的民风和古香古色的建筑遗迹等特点受到游客的喜爱。
从“特色文化+乡村旅游”发展模式来分析，我国是多民族的国家，不同地区民族民俗民风千差万别，这些不同的文化特征吸引着来自世界各地的游客。在互联网推动的文化大融合背景下，与统一的现代中国城市文化不同的乡村文化，民族文化，民俗文化都是乡村旅游中的重要特色。
在“民间艺术+乡村旅游”发展模式中，民间艺术是区域大众生活的体现和特征，主要包括微雕、陶瓷、布艺、木艺、果核雕刻、刺绣、毛绒、皮影、泥塑、紫砂、蜡艺、文房四宝、书画、铜艺、装饰品、漆器等，代表了一个民族和地方的文化特征，具有区域的独特性。民间艺术具有非常独特的区域性，正逐渐成为乡村文化创意旅游的一个重要方面，通过传统艺术创新，不仅丰富了乡村旅游体验，更加强化了旅游目的地的品牌形象。
4、模式渠道分析
随着互联网的繁荣发展，在社区论坛(自驾游、本地生活)、短视频、信息流、口碑营销、新媒体、自媒体、社群推广等互联网方案给乡村旅游营销推广和品牌打造带来了广阔的空间，拓宽了传统线下宣传为主的宣传渠道，开拓了线上宣传的新模式，为打通各个层级市场创造了新思路。
浙江省松阳县，地处浙江省最为落后的丽水市，交通很不方便，正因为如此，松阳县的自然环境得到了最好的保护，仅是保存完好的国家级传统村落就超过了 50 个，这在经济发达地区是不可想象的。现在，随着自媒体的迅速传播，松阳县成为了全国有名的摄影写生基地，每年来松阳写生的学生和摄影爱好者超过 50 万人，松阳也成为了户外运动爱好者和骑行一族的旅行天堂。
互联网技术的出现，特别是移动互联网的全面普及，使乡村在发展经济上和城市信息严重不对称的局面有了很大的改观。在乡村旅游的不同模式基础上，拓展互联网渠道，推行政策支持，对发展乡村旅游、有机农业、民宿客栈、手工艺品等等业态有很大帮助。在互联网模式推动下，乡村地区经济发展水平将有可能超过过度透支环境的先进地区，实现乡村地区高速发展。
袁家村的发展很大程度上受益于互联网与乡村旅游结合的贡献。互联网公司“线上”的运营和盈利模式，在袁家村和马嵬驿“线下”得到了广泛应用。袁家村和马嵬驿的“游”免费，但吃、住、行、购、娱等各种服务都还是要收费的。袁家村和马嵬驿都有上百家美食小吃店，品种繁多绝不重样。在住的服务方面，袁家村中既有村民依托自家房屋开的民宿，统一名称为“休闲农家”，每晚住宿价格从几十元到一两百元不等；也有由外来投资者兴建的生活客栈、左右客主题酒店等文化主题精品酒店，每晚房价达到七八百元乃至数千元，但一到节假日依然一房难求。近年来，袁家村还陆续出现了骑马、射箭、酒吧等多种娱乐项目，满足游客多样化的娱乐需求。在马嵬驿，除了免费的文化演出等娱乐项目外，还有专门针对儿童的小型游乐场和鸵鸟场以及针对年轻人的马场和驿家酒吧，这些收费娱乐项目受到了儿童和年轻人的欢迎，吸引他们延长了停留时间。
此外，袁家村实现了网络覆盖和电子支付。面对互联网时代游客对网络连接和移动支付的强烈需求，袁家村已经实现了全村无线WiFi全覆盖、4G网络全覆盖，并吸引阿里巴巴在此投资设点。目前，马嵬驿已经是“陕西省金融IC卡示范景区”，这在全国乡村旅游景区中独树一帜。
（案例来源：任国才,杨忠武.当乡村旅游邂逅互联网[J].小康, 2016(21): 76-79.）
“互联网+乡村旅游”面临的问题
1、网络信息化管理落后
互联网平台发展速度快，消费者希望通过各类互联网平台能获取更多优质化的旅游服务，但乡村经营人员互联网意识较为落后，对网络技术应用不全面，是乡村旅游建设发展的难题。
2、产品同质化
大部分互联网+乡村旅游发展模式存在雷同现状，各类产品单一化较为严重，季节性潮流性明显，未能从自身发展现状出发，不能通过自身发展优势全面发展。乡村旅游虽已有快速增长的营收和消费者数量，但持续快速的增长需要成熟的商业模式和多元化、高质量的乡村旅游内容。
目前，乡村旅游的业务模式相对单一，例如鲜果采摘，农事活动体验等。在互联网平台的发展中，乡村旅游如何在单一化发展的模式基础上寻求多样化，如何在季节性波动较大情况下保持服务及产品质量，如何在营收波动较大的情况下建立稳定的商业模式是当前乡村旅游模式上的难点。
3、运营模式单一
在互联网+的时代背景下，乡村旅游的营销渠道存在单一性问题，且宣传力度远远不及城市娱乐项目。目前，乡村旅游经营渠道仍以现场售卖乡村产品、商品为主，该经营方式单一且传统。
当前，乡村旅游营销模式应努力实现“线上线下”互动营销、融合营销、精准营销，在做好线下营销的同时，也应加大线上营销的力度。做好网站建设、微信、微博、微商、团购等多种互联网营销模式。
4、乡村旅游缺乏专业人才
在互联网人才，农业专家人才，以及旅游管理人才相对缺乏的情况下，乡村旅游的主要从业人员以当地居民为主。在这种情况下，由于诸多乡村旅游管理人员自身就缺乏完善的互联网技术与知识，加上互联网专业化人才补充不足，更加阻碍了新时期乡村旅游与互联网有效融合。旅游管理人员以及从业人员自身文化素质有待提升，所提供的各项服务不能满足游客多样化的服务要求。所以乡村旅游快速发展与服务和技术之间存在诸多矛盾，乡村旅游发展缓慢，各项服务质量较低，对我国多个地区乡村旅游业全面发展具有较大限制作用。如何引入部分互联网人才，农业专家人才，和旅游管理人才是乡村旅游人才方面的难点。
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田金强
清华大学互联网产业研究院研究员，主要从事数字农业、三农事业发展、传统产业数字化转型等领域研究工作。曾参与《数字农业白皮书2019》等研究成果的编撰，主持数字福州、开江县数字农业、溧阳白茶产业升级等数字化转型项目，此外，曾参与北京市朝阳区科技创新集聚区研究、中信集团“信息化对推动央企高质量发展中的作用”等课题研究工作。2019年组织发起清华大学互联网产业研究院“地方特色农产品发展论坛”，在《中国战略新兴产业》、《中国测绘》等期刊发表数字农业类文章数篇。
