数字化赋能农产品区域
公用品牌管理的内容及路径研究
品牌是产品实力与市场地位的象征，是树立产品辨识度的核心，也是产品文化与形象的集中体现。我国农业发展历史悠久，随着时代变迁与技术进步，农业品牌化建设成为大势所趋，从传统主要关注农业生产到注重农业品牌与产品形象建设，不断推动着我国农业产业现代化进程。
一直以来受传统农业经营制度制约，我国农业品牌化建设受重视程度不高，各农业主体品牌意识不强，普遍存在“重生产、轻品牌”现象，导致我国农业品牌数量少、综合实力弱、品牌经营效益低，大大影响了农业价值提升，制约了我国农业产业发展。
基于我国农业、农村发展现状，社会各界对农业品牌化建设进行了持续研究探索。理论层面，2006 年浙江大学 CARD 中国农业品牌研究中心主任胡晓云提出“农产品区域公用品牌”的相关理论，此后多位专家学者分别就“农产品区域公用品牌”建设内容及推广实践进行了深入研究，为我国公用品牌发展奠定了扎实的基础。政策层面，2009 年起农业农村部开始每年发布农业品牌相关研究报告，持续推动农产品区域公用品牌推广。2014 年“区域公用品牌”写入农业部市场与经济信息司的《中国农产品品牌发展研究报告》，掀起了“农产品区域公用品牌”创建浪潮。2017 年“推进区域农产品公用品牌建设”写入中央一号文件，之后历年中央一号文件多次提出农业品牌的打造和提升思路[1]。2021 年国务院印发《“十四五”推进农业农村现代化规划》，指出开展农业生产“三品一标”提升行动，打造 300 个以上国家级农产品区域公用品牌、500 个以上企业品牌、1000 个以上农产品品牌[2]。2022 年农业农村部发布我国首个农业品牌行业标准《农产品区域公用品牌建设指南》，进一步规范了农产品区域公用品牌建设发展。
农产品区域公用品牌公益性、区域性、协同性、非排他性的特点，决定了其申请、使用等具有共创、共享的属性
[3]
，鼓励更多企业、农户融入产业链，分享品牌溢价成果，为推动地方农业产业高质量发展、农民增收带来巨大助力。截止到 2023 年，全国精品培育品牌 144 个，省级目录区域公用品牌 1100 余个，企业品牌 1700 余个，产品品牌约 2000 个，31 个省（区、市）均出台品牌支持政策
[4]
，农业品牌建设取得重大进展；平均抽取每个省（区、市）20 个重点区域公用品牌测算，2022 年品牌平均溢价率超过 17%
[5]
，成为推动乡村振兴与农业高质量发展的重要抓手。
但在发展过程中，农产品区域公用品牌的运营管理逐渐暴露出一些问题：
1、重申报、轻管理，缺乏系统、专业的管理运营机构。目前我国农产品区域公用品牌管理体系主要形式是政府拥有监管权、协会拥有商标所有权、协会授权的企业拥有商标使用权，各地方以政府为主出台农产品区域公用品牌申请、管理办法，不断完善相关政策要求，从源头加强对各公用品牌授权管理。但“三权分置”的管理局面使得管理部门在申报成功后便放松对各公用品牌授权单位的管理主动权，导致持续管理“盲点”的出现，引发一系列品牌危机。
2、公用品牌“多杂小散”问题突出。在农业品牌化建设大趋势下，全国各地积极申报各类农产品区域公用品牌，导致我国各地区公用品牌呈现数量众多、品类繁杂，但规模较小、发展散乱的问题，缺乏具有代表性、引领性的公用品牌发展案例。
3、缺乏可持续的运营管理模式，对公用品牌监管保护不力。随着市场经济不断深化，品牌管理面临的环境愈发复杂，原有管理模式缺乏对各企业主体全面、及时的监管手段，导致获得公用品牌使用授权后，出现降低技术规范与产品质量、以次充好、外部产品仿冒、品牌滥用等现象，使得公用品牌维护陷入困境，品牌监管难以匹配品牌持续发展需要，形成公用品牌的“公地悲剧”[6]。
4、公用品牌价值挖掘不到位，资源利用浮于表面。农产品区域公用品牌是对区域优势农产品的品牌包装，对区域地理文化宣传、形象塑造、文旅发展等都有重要意义。数字经济时代，公用品牌所蕴藏的巨大数据价值更是难以估量。当前对公用品牌管理，主要集中在品牌授权方面，对于公用品牌所带来的价值尚未充分挖掘，未来资源利用潜力巨大。
随着大数据、区块链、人工智能等新一代信息技术快速发展，数字经济成为推动新质生产力的重要引擎，为产业提升、管理变革带来新机遇，也为农产品区域公用品牌数字化管理带来新工具与新手段。
对农产品区域公用品牌的数字化管理，主要是充分利用数字技术手段，建立一套数字化的公用品牌申请、授权、监督管理流程，搭建数字信用体系对各企业主体进行信用管理，以优化企业申请流程，提高政府监管效力，扩大区域优势农产品市场认知度；同时对各公用品牌发展过程中所积累的数据资源进行深度开发，进一步发挥数据要素价值，提高农产品区域公用品牌的品牌价值与经济效益。
对农产品区域公用品牌的数字化管理，涉及到对公用品牌管理内容与管理方式的全面升级，具体来说主要包括四大内容：
一是数字化管理标准与制度的建立。结合原有标准体系，按照数字化管理要求，建立数字化管理标准，明确数字化管理流程，形成完善的准入与退出机制，将原有公用品牌申请、授权、监管从线下转移到线上，通过线上申请、线上审核、线上授权的方式，鼓励更多符合条件的生产主体加入农产品区域公用品牌系统，并通过管理与退出制度的建立，形成良性的流转机制，以保证农产品区域公用品牌的健康生态。
二是对授权主体的全过程监管。当前公用品牌管理更多集中于对品牌申请的审核，对获授权后企业的监管较少，导致以次充好等问题的出现，大大影响了公用品牌的市场公信力。在公用品牌的数字化管理过程中，以溯源系统为抓手，建立数字信用体系，从种植、生产、加工、仓储、销售等环节实现对各被授权主体的全流程数字化监管。同时通过大数据工具实时监测市场上与公用品牌相关的信息，包括侵权行为、假冒产品、负面评价等，及时发现并处理，树立公用品牌产品形象，实现更广阔的市场价值。
三是区域公用品牌的品牌资产管理。作为地方农业产业的一张金字招牌，区域公用品牌是优质与地方特色的代表。传统公用品牌管理对销售端品牌宣传与品牌资产的管理较少，更多是利用公用品牌自身的品牌价值、品牌形象进行市场推广，导致公用品牌的品牌价值并未充分释放。对区域公用品牌的品牌资产管理，主要通过数字化手段，挖掘整合品牌故事与品牌文化，利用数字化工具进行产品开发与市场宣传，大大提升公用品牌资产价值，带动相关产业发展与经济效益提高。
四是对公用品牌数据资源的价值挖掘。数据作为一项新型生产要素，是数字经济发展的基础性、关键性、决定性生产因素。通过公用品牌的数字化管理，结合在申请、授权、溯源、销售等过程中不断积累的系列数据，应用在金融、监管等领域，进一步放大公用品牌市场价值，满足企业金融需求，指导公用品牌健康发展。
五是完善的数字化培训及宣讲体系的建立。充分利用数字化工具突破时空、场域限制的优势，组织各类品牌宣传、种植加工、市场开拓、政策宣讲等方面的培训，加强对各公用品牌授权主体的支持，大大提高公用品牌的品牌凝聚力，优化公用品牌发展路径。
△ 农产品区域公用品牌数字化管理核心内容
落实农产品区域公用品牌的数字化管理，在具体实施过程中需要从几方面入手：
（一）推行数字信用体系，实现对各生产主体的数字信用管理
数字信用体系是专门针对我国农村、农业、农民发展实际而建立的数字化信用管理办法。鉴于农村所面临的社会关系与城市大相径庭，城市中通用的个人信用管理办法在农村难以推行，农村数字信用体系是专门根据农村生产生活现状提出的对农民、农户及合作社的三级管理办法，通过符合农村发展实际的信用评分机制，形成对各主体的量化评估，从而建立农村专属的信用管理办法。
数字信用体系中，从教育背景、从业经验、业绩、获奖情况、种植过程等方面对各生产主体进行信用打分，形成数字信用评分作为农产品区域公用品牌申请、管理、授权的重要依据，改变传统只注重硬性指标的申请管理要求，以长期的、柔性的信用分数为依托，更好地实现对各生产主体的资质、能力、可持续性的审核，从而为公用品牌的长远发展奠定基础。
农产品区域公用品牌管理、服务涉及农业农村局、市场监督管理局、林业局等不同部门间的协作配合，数字信用体系的基础评分及各数据指标散落在各委办局，未能得到充分整合利用。公用品牌数字化管理系统的建立，首先需要整合不同部门间散落的数据及基础资源，通过数字化手段形成基础数据库，为后续公用品牌数字化管理、数据价值开发奠定基础。
（三）搭建农产品区域公用品牌展销服务平台，形成合力宣传推广
整合区域内各公用品牌相关资源，以政府背书，建立统一的公用品牌展销、服务平台，集信息发布、文化宣传、政策申请、品牌推广、产品销售、金融服务等功能于一体，并与溯源系统相结合，将各产品的种植生产加工、质量检测、物流配送等信息进行展示，最终形成一个完善、系统的产品综合服务、展示窗口，服务于政府监管、区域文化宣传、被授权主体事务申请、消费者采购等需求，大大提高区域公用品牌市场影响力。
（四）建立农产品区域公用品牌数据库，挖掘释放公用品牌数据资产价值
通过公用品牌数字化审核、授权及展销服务平台的搭建，对公用品牌的商标、版权进行有效管理、保护的同时积累区域公用品牌相关数据资源，围绕公用品牌数字化管理所积淀的数据资源，探索数据所有权与使用权剥离，通过“数据可用不可见”，推动数据的资产化与产品化[7]，开展数据资产质押融资、数据资产保险、数据资产担保等金融创新服务，为各公用品牌被授权主体提供更便捷的金融赋能，并通过数据资产入表等方式，为各主体提供多元数据资产服务，放大公用品牌品牌价值。
（五）组建专业公用品牌数字化管理团队，以市场化方式优化公用品牌管理
传统公用品牌管理受组织性质、组织结构、运营成本等影响，日常功能更侧重于公用品牌使用权授权，对持续管理及公用品牌价值挖掘较少，公用品牌的品牌价值未能充分释放。农产品区域公用品牌的数字化管理，将通过组建专业化运营管理团队，以市场化方式对公用品牌进行管理，从全链条品牌开发角度全方位激活公用品牌价值，推动区域公用品牌发扬光大与产业价值提升，进一步带动当地乡村振兴建设。
数字化发展与人工智能技术升级为农产品区域公用品牌管理提供了更加智能的工具，通过数字赋能，将大大简化公用品牌管理流程，提高管理与服务效率，并通过对各授权、申请主体的全过程监管，极大提高农产品区域公用品牌的公信力，激活公用品牌数据资源价值，激发公用品牌价值潜力，为公用品牌带来新的发展动能。
参考文献：
[1] 乔瀛东,张国宝.数字化背景下安徽省农产品区域公用品牌价值提升[J].商业研究,2024(3):8-10
[2]重庆市农业农村委[EB/OL].[2023-05-11]. https://nyncw.cq.gov.cn/zwxx_161/ywxx/202305/t20230511_11955513.html.
[3]福建省商务厅[EB/OL].[2023-05-11]. https://swt.fj.gov.cn/xxgk/jgzn/jgcs/sctxjsc/gzdt_386/202305/t20230511_6167713.htm
[4]中华人民共和国农业农村部[EB/OL].[2023-12-21]. http://www.moa.gov.cn/xw/zwdt/202312/t20231221_6443178.htm
[5]中国乡村发现[EB/OL].[2023-06-19]. https://baijiahao.baidu.com/s?id=1769113697446020268&wfr=spider&for=pc
[6]耿献辉等.农产品区域公用品牌维护及可持续发展机制——基于固城湖螃蟹的案例研究[J].农业经济问题,2023(4):78-91
[7]清华大学互联网产业研究院[EB/OL].[2023-03-17]. https://www.iii.tsinghua.edu.cn/info/1131/3348.htm
