文/徐鹏 罗培
清华大学互联网产业研究院
摘 要
随着人工智能等数字技术的不断发展，数据成为新的生产要素，数字空间成为新的发展领域，出版行业数字化转型已是大势所趋。数字出版是文化和科技融合发展下的新业态，是出版行业发展新质生产力的重要抓手。文章旨在通过研究分析中外数字出版发展经验，探讨以数字出版为基打造出版业新质生产力的重点环节和实施策略，推动我国出版行业高质量发展，赋能我国文化强国建设。
关键词
数字出版；新质生产力；人工智能；数字空间；文化强国
一直以来，出版是人类文化记录和传播的重要形式，尤其是近现代出版更是发挥了重要的作用。从“出版”词汇在近现代使用的频度来看，在 19 世纪中叶到 20 世纪末，由于印刷技术的持续革新，出版业迎来历史以来的“黄金时代”；进入 21 世纪，出版一词的使用频率大幅下降，意味着传统的图文视听传播方式被信息化极大地改变，传统出版业进入“冰河时代”。
从“数字（digital）”词汇在近现代使用的频度来看，计算机的发明，特别是个人电脑的发明，推动了 digital 一词在人类生活中的大量使用；直到今天，digital 一词的使用频率一直呈现着几何级数的增长，意味着数字相关产业进入新的范式与“黄金时代”。
出版与数字化相结合，不仅会给出版业带来巨大的转型与变革，同时也会为人类文化传承带来新的发展模式和价值创新体系。随着数字技术突飞猛进，出版行业数字化转型和深度融合发展态势强劲，为全球出版业带来了新的机遇与挑战。数字出版是文化和科技融合发展下的新业态，是出版业发展新质生产力的重要抓手。研究分析中外数字出版发展经验，探索以数字出版为基打造出版业新质生产力的路径策略，对于推动我国出版业高质量发展，推进文化强国建设，意义重大。
01 中、美、英数字出版业发展情况
根据市场调研机构 Technavio 评估，2021—2025 年期间，全球数字出版市场的总体规模将加速扩展，以年均 12.6% 的速度增长［1］ 。
近年来，我国积极推进数字出版业发展。2006 年《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》提出“发展现代出版发行业，积极发展数字出版，重视网络媒体建设”，这标志着数字出版正式成为国家政策的重要关注点。2021 年在《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中明确提出要“大力推进文化数字化战略”，加快发展新型文化企业、文化业态、文化消费模式，壮大数字出版等新兴文化产业。2021 年 12 月，我国《出版业“十四五”规划》出台，将“数字出版产业”作为独立章节提出，数字出版成为产业发展的关键抓手。
2023 年 9 月在第十三届中国数字出版博览会上发布的《2022—2023年中国数字出版产业年度报告》指出，2022 年，我国数字出版业发展势头强劲。总收入达到 13586.99 亿元，与 2021 年相比增长 6.46%［2］ 。
（1）数字阅读方面。根据中国音像与数字出版协会的测算数据，截至 2023 年底，我国数字阅读用户规模为 5.70 亿，较 2022 年的 5.30 亿增长了约 4000 万，增长率为 7.53%，占网民规模的比例为 52.19%。这是自中国音像与数字出版协会有数据测算以来，首次越过 50% 的分水岭，成为重要里程碑；在部分剔除重复授权情形下，2023 年我国数字阅读作品总量为 5933.13 万部，同比增长 12.54%；我国数字阅读市场营收规模为 567.02 亿元，同比增长 22.33%，成为近五年来的最高增速［3］ 。
（2）网络游戏方面。《2023年中国游戏出海研究报告》显示，2023 年，国内游戏市场实际销售收入 3029.64 亿元，同比增长 13.95%，首次突破 3000 亿关口；自主研发游戏国内市场实销收入 2563.75 亿元，同比增长 15.29%；自研产品海外实销收入 163.66 亿美元，规模连续 4 年超千亿人民币；用户规模 6.68 亿人，同比增长 0.61%，为历史新高点［4］ 。
（3）网络文学方面 。根据中国音像与数字出版协会的数据测算，2022 年，我国网络文学作品总量达到 3458.84 万部，相较于 2021 年的 3204.60 万部，增长 7.93%；2022 年我国网络文学市场总营收 317.80 亿元，相较于 2021 年的 267.20 亿元的总营收增长 18.94%。截至 2022 年底，我国网络文学作品的翻译语种达 20 多种，触达东南亚、北美、欧洲和非洲的 40 多个国家和地区。2022 年我国网络文学出版行业海外营收规模已达 40.63 亿元人民币，相比 2021 年的 29.05 亿元人民币，同比增长 39.87%［5］ 。
美国出版商协会（Association of American Publishers）发布的《2021年度美国图书市场报告》显示，美国在全球数字出版市场上占据举足轻重的地位。美国数字出版产品用户数量超过 1 亿，其中在大众出版数字阅读方面，美国电子书销售额达到 11 亿美元，下载类有声读物销售额达到 7.66 亿美元；在宗教出版数字阅读方面，电子书销售额为 4920 万美元，下载类有声读物销售额为 3970 万美元［6］ 。数字图书业、数字期刊业以及数字新闻业是美国数字出版业的三大传统业态，依然占据较高市场份额。但是近年来，自出版、社交传播为数字出版带来更多新内涵。
（1）自出版（self-publishing）扩大数字出版内容规模。自出版是指在法定出版和市场经营效益的原则下，作者或资源组织者利用各种资源自行编辑、印刷、发行、投资出版的图书［7］ 。自新冠疫情暴发以来，自出版在美国数字图书市场掀起了一股热潮，亚马逊自出版平台 CreateSpace 的访问量涨幅超过 300%。伴随出版业对缩短出版时滞的需求日趋强烈，自出版可能会成为美国数字图书业今后的主要出版模式之一。
（2）美国数字期刊的传播逐渐从学术圈层扩张至社交圈层。当前，期刊社会影响力评价指标（Altmetric）已经收录了数字期刊文章在新闻、博客、社交媒体（Facebook、Twitter等）中的被引数据。这引起了大型出版人对于社交传播的重视，如约翰· 威立、世哲（SAGE Publication）已经开始搭建和运营社交传播矩阵，并通过提高 Altmetric 指标，增强自己期刊的社会影响力［8］ 。
最近 5 年，英国数字出版业呈现持续显著的增长。据英国出版商协会发布的年度报告年鉴显示，2018 年英国出版业总收入为 60 亿英镑，数字出版占比 43.3%；英国数字出版总收入在 2018 年上升了 3%，达到 26 亿英镑。在 2019 年数字出版总收入上升 4% 至 28 亿英镑。2020 年，受到新冠疫情的影响，英国传统印刷出版产业市场规模大幅萎缩，总收入下跌 6%，仅 34 亿英镑。与之相反，数字出版业大放异彩，总收入上涨至 30 亿英镑，涨幅高达 12%［9］ 。英国出版业 2021 年总收入为 67 亿英镑，其中数字出版占比为 47.8%；2021 年数字出版总收入再次上升 5%，达到 32 亿英镑［10］ 。
英国的教育以数字出版资源辐射全球。牛津大学、剑桥大学和培生教育集团等大力开发教育数字出版资源，并为全球用户提供教育资源服务。同时，英国牛津、剑桥等大学和英国皇家物理学会等学术机构开发了丰富的、全球领先的数字资源，为英国在学术数字出版方面建立了独特优势。例如剑桥大学出版社于 2016 年 9 月推出了整合式学术数字出版平台（Cambridge Core），该平台在 2020 年 5 月—2021 年 8 月期间的下载量超过 1.28 亿次［11］ 。
02 数字出版打造出版业新质生产力的重点环节
从全球出版业的发展可以看到，进入数字时代，无论是出版理念还是市场格局层面，出版业都遭受了剧烈的冲击，新一代数字技术加持的数字出版正是出版业顺应数字化转型趋势的必然选择。
数字出版的内涵，广义上是指用数字化手段重塑传统出版形态而萌生的完整新型出版形态，狭义上是指运用数字技术和互联网平台重组数据、信息、知识和叙事内核等素材创作生产、出版发布和传播销售出版物的过程和方式。
数字出版通过运用数字技术、激活数据要素，对传统出版业的内容生产方式、出版方式、管理方式和经营方式等产业全流程带来了深刻变革，推动出版产品、生产流程、产业生态数字化转型升级。在这种变革中，人工智能、大数据、虚拟现实等新型劳动工具带来了出版技术的革命性突破，数据成为新的生产要素和劳动对象，传统劳动者升级为数字化、网络化、智能化劳动者，出版业的全要素生产率将大幅提升。由此，数字出版成为打造出版业新质生产力的关键抓手。
数字出版实现了出版产品从记录性媒介到交互性、社交化服务的转变。传统的出版是以纸张为媒介的出版物为核心产品形态，在工业经济时代，出版机构依托敏锐的题材选择、规模化的印制生产和大众化的媒介传播建立强大的出版业，成为人类文化传播的重要形式。但是进入数字时代，文化小众化和传播交互化的趋势下，单向性和工业化的出版模式越来越被电视、互联网等新传播渠道所超越，出版在文化传播的重要性也不断被弱化。数字出版将打破出版仅仅是局限在记录性媒介出版物的认知，而是将出版业看作“汇集有价值的思想成果，通过规范化方式与公众互动沟通”的数字化服务，这带来了出版产品形态转变和服务价值升维，让出版基业长青。
人工智能、大数据、虚拟现实等数字技术的应用重构了传统出版产业链流程。
在选题策划环节，大数据可以对用户需求进行精准定位，提高智慧化水平和选题挖掘及策划的智能化程度；创作者经济让创作者、编辑、用户等以及其他领域的专业人员实现选题和内容的协同创作，使出版内容“广度”和“深度”得到全面拓宽。
在出版流程环节，人工智能技术能够重塑编、印、发等环节，优化各个环节的资源配置，调整出版内容和顺序。数据共享技术的发展使得审、编、校一体化智能系统的搭建成为可能，出版质量和工作效率将得到大幅提升，生产成本将不断降低，这必将极大地激发行业内部的创新活力。
在发行渠道环节，用户画像构建的精准化程度、知识内容发行的协同化水平、全媒体传播矩阵的建设情况，都会影响知识内容发行与传播的效果与质量。借助新一代人工智能技术挖掘精准用户、构建全媒体传播矩阵开展全渠道精准营销，让出版发行的生态充满活力和效率。
在终端消费环节，数字阅读本身产生大量数据，这些数据来自自动检测到的作者与书籍内容本身的网络流量、社交媒体上的活动等，通过面向受众的精准数据对用户和用户行为进行画像，精准地进行出版物的推送营销。同时，大数据也分析出消费者的搜索喜好和热门话题，根据市场趋势精准指导和优化出版策略。
数字出版带来外部产业生态的深入融合，带来新场景。出版机构内部面临数字化转型紧迫，出版产业链与外部生态的协同也面临数字化升级的挑战。一方面，体现在出版企业需要利用数字化工具与产业上下游、外部生态供应端和需求端对接；另一方面，文化产业数字化新业态发展迅猛，例如互联网行业、电影电视、游戏、在线教育、动漫、音乐、文旅等新业态，出版业亟需产业数据平台融入文化产业数字化的发展大潮中。出版企业数字化转型中需要与外部形成开放创新的合作模式，如联合高校研究机构和互联网合作伙伴建立开放创新平台，以创新奖励机制激活内外部资源，建设产学研用合作机制，实现出版业突破式的数字化转型和发展。知识生产与文化传播活动不断演化升级，数字技术持续激发出版生态的演化，例如以 ChatGPT 为代表的新型智能化自然语言处理工具以“知识”为纽带与数字出版发生桥接，使得出版业的内容结构与传播格局发生创新性变革，推动了出版业态的全面重塑［12］ 。
可以看到，在产品形态数字化、出版生产流程数字化和产业生态数字化中，数据对出版业的赋能作用日益提升。从企业层面，出版企业要进一步提升数据整合、处理与运用能力，以便畅通生产、分配、流通、消费各环节，提高企业运营效率。在行业层面，要建立数据赋能下的出版全流程全产业链的协同，让信息融合推动出版业的内容要素融合、业务融合与渠道融合，构建数字化融合生态。在数字化转型中，出版业将不断累积数据资源，发挥数据价值，将数据资源转化为数据资产，以数据驱动业务增长，全方位、多角度重塑生产链、业务链和价值链。
03 数字出版推动构建出版业新质生产关系
围绕数字技术和数据要素的广泛应用而带来的出版行业数字化转型，培育了出版业的新质生产力。新质生产力必然要求新的生产关系与之相适应。事实上，数字出版在打造出版业新质生产力的同时，也在持续推动构建出版业新质生产关系，主要涉及生产要素的重新配置、产业链的协同优化以及创新合作模式的建立。
数字化转型使得传统出版业面临生产要素重新配置的挑战和机遇。在数字出版的生产流程中，数据要素会带来人才、技术、资金等生产要素更加合理的配置，并直接影响出版质量和效率。例如，出版企业需要加强对数据的收集、分析和运用，构建数据驱动的生产模式。通过数据分析，可以更好地了解用户需求和市场趋势，精准制定出版策略，提高产品的市场竞争力和用户满意度。
3.2 产业链各主体协同更加紧密持续增强，推动产业生态良性发展
数字化转型不仅是单个企业的转型升级，更是整个出版产业链的协同优化。在数字出版的生态系统中，各个环节之间需要紧密合作，共同推动产业链的协同发展。例如，出版企业与数字科技企业合作开发数字化编辑、制作和发行平台，实现内容生产和流通的无缝衔接。数字化加强了内容创作者、版权机构、互联网发行平台等相关方的合作，形成新型的数字内容传播网络。
3.3 创作者有效激发，知识创作和模式创新带来出版新生
数字化转型为出版业带来了开放创新的新模式。新型的数字化创作平台，集结更广泛的优秀创作者和技术人才，并孵化出更多数字化创作和生产的新模式。另一方面通过对数字创作的内容确权支持数字交易，实现版权交易和内容共享，更进一步激发更多创作者的创作热情。
数据要素的不断释放，推动新质生产力的发展，也不断优化出版业的生产关系，并产生与之适应的新质生产关系。
04 高质量发展数字出版打造出版业新质生产力的实施策略
当前，我国文化强国建设面临的主要矛盾是：人民享受高质量精神文化生活的需求呈现快速增长的趋势，特别是数字化文化消费出现井喷式发展的特征，但文化生产力发展不平衡不充分的问题越来越突出。出版业作为文化产业的重要组成部分，以数字出版为基打造出版业新质生产力，探索构建出版业新质生产关系，对于推动出版业高质量发展，推进文化强国建设，具有十分重要的意义。
4.1 以“文化+科技”融合为核心打造出版行业新质生产力
科技创新是发展新质生产力的核心要素。数字科技的创新使出版社能够为客户提供更加符合他们需要的内容和服务，出版机构能够通过网络和大数据技术了解客户的需求和市场趋势，生产出形式多样的更符合客户需求的产品；人工智能与文化大数据的结合，让出版物带来跨领域的创新。
数字出版为各类数字文化产品的创作、编辑、设计和制作提供了全新的能力。例如人工智能在数字出版的应用中将文字作品有声化、漫改和影视化。AI 有声书主播可以结合故事情节的语境和语音深度学习合成技术，去还原角色的声音和说话时的情感，提高用户体验；在 AI 绘画应用中，输入关键词或图片即可生成绘画作品，进一步可将文字内容转化为相应的漫画或者动漫；AI+ 视频，可以实现 AI 剪辑、视频自动生成功能，通过文字导入就可生成视频。这些 AIGC 体现的能力不只是转换的过程，还有高效地批量生产数字内容，扩大内容衍生品类以及实现自动化生产的能力。
4.2 以开放创新为重点探索构建出版业新质生产关系
传统出版业面临内容产出效率低、传播渠道受限、出版流程复杂等问题，而数字出版为文化内容生产、管理、传播带来新的途径。
数字化管理使得出版企业可以更好地进行流程控制、成本控制和品质控制，提高了整体运营效率。数字化管理也为文化机构提供了更多数据分析和决策支持的手段，能够更好地捕捉产业的数字消费趋势，生产出更符合消费者喜好的产品。
更为重要的是，以下一代互联网技术打造的创作者经济平台构建了开放创新机制，打破了传统的封闭式创作模式、层级式管理方式、粗放的分配机制，形成了开放式创作、扁平式管理、更公平地分配等新型生产关系。①开放式创作模式。创作者可以共享海量的创作素材，这将极大地激发创作者热情，创作者可以更加高效地创作素材和生产内容。创作者经济平台下，编辑将变成编导。首先，在选题策划阶段，人工智能可以通过抓取内容数据、用户偏好数据等，掌握市场上的热点话题，从而为编辑提供数智化的选题方案；其次，众多创作者开发的内容素材为选题提供了丰富的内容；最后，基于文本识别和深度学习模型，人工智能可以快速提供对一篇文章的审校建议，极大提高编辑的生产效率。②扁平式管理方式。创作者经济平台形成了开放创新生态，更多的创作者可以专职、兼职、协同等多种方式加入进来，并建立起创新创作的社区，社区的管理方式更为扁平，社区中个体之间的关系更为平等，这更有利于激发每个个体的创造力和积极性。③公平的分配机制。创作者经济平台建立了强大的数字版权保护和流通机制，创作者的权益得到了保护，创作作品能够进行确权、交易并按贡献获得收益，既保障了分配的公平性，也扩大了创作者的收益空间。
4.3 发挥数据要素乘数效应开发丰富的文化旅游应用
出版板块作为文化产业的重要组成部分，拥有丰富的文化资源，同时也具有独特的数据资源优势。
2023 年底，国家数据局等 17 部门联合印发的《“数据要素×”三年行动计划（2024—2026年）》将文化旅游作为十二大应用场景之一，提出“加强文物、古籍、美术等文化数据开发和交易，探索公共文化大模型，提升旅游服务和治理能力”。出版机构拥有优质内容资产，同时积累了海量文化、历史、科技数据库，有望逐步推动数据资产入表和交易，在人工智能大潮下，依托数据资产的稀缺性、价值倍增效应、交易流通体系实现价值重估。
以泉州市洛江区的“侨胞数字会客厅”项目为例。该项目展示了数字化技术在文化旅游领域的创新应用。该项目利用下一代互联网技术，结合数字孪生、虚拟现实等技术手段，将洛江区的文化旅游资源数字化，并通过在线平台向海外侨胞开放。海外侨胞可以浏览各种数字化的文化内容，了解洛江的历史文化、民俗风情等，还可以参加在线研学活动等。通过数字化技术的运用，实现了洛江文化资源的全球传播和价值提升，解决了传统出版难以触达和全球传播的问题。
数字出版背景下，出版的生产、消费和管理都进入数字空间，产生了大量全新的数字需求。在数字空间中，读者具有数字身份，内容生产者完全是在数字化环境下选题、出版和发行，内容创作者的数据内容得以确权，智能合约保证数字内容交易中各角色的合理经济收益，行业监管者借助数字版权和大数据开展数字治理。
数字空间和实体空间的融合，为出版业带来了丰富的新场景、新业态。例如，浙江省嘉兴市图书馆与中国新闻出版研究院联合建设了全国首家元宇宙阅读体验馆。嘉兴市图书馆馆长沈红梅介绍：“元宇宙在图书馆中的创新应用场景包括‘阅视’‘阅听’‘阅触’‘阅界’‘阅知’等，全感官体验让阅读从文字阅读迈向音视频阅读、虚拟现实与增强现实全真阅读，全面刷新了读者的阅读模式。”智能化、自动化的内容生成，与沉浸式互动体验的“知识元宇宙”相结合，将建立智慧阅读新形态［13］ 。
在全球出版业数字化转型的趋势下，数字出版承担着多元化国际传播体系建设的任务。一方面，通过建设创作者资源、网络营销、网络版权交易、网络社交媒体等数字化平台对接国际传播数字生态，提升我国的国际出版传播质效；另一方面，需要借助人工智能和机器学习技术等深度挖掘海量的市场数据，精准对接海外用户，针对海外用户开发丰富、优质的数字出版产品和服务。数字出版借助这些技术手段，深挖我国优秀传统文化，精准对接不同区域、不同国家、不同群体的多层次、差异性需求以及阅读和文化习惯，开发出丰富多彩的数字出版物，讲好中国故事，弘扬中国文化，展示中国魅力。
我国数字阅读企业积极出海，通过数字阅读将越来越多的国内优秀作品传播到海外。据统计，2022 年我国数字阅读出海持续发力，数字阅读出海作品总量约为 61.81 万部（种），相比于 2021 年 40 万+的作品量，增长超过 50%。除了作品出海以外，很多网络文学企业采用与海外企业达成漫画、游戏、影视剧的改编合作协议的方式，实现内容出海和版权输出。此外，随着内容精品化建设工作的不断加强，越来越多的国内优秀数字阅读作品，尤其是网络文学作品被翻译出海，目前已有 16 部中国网络文学作品被收录至世界最大的学术图书馆之一—大英图书馆的中文馆藏书目之中［13］ 。
结 语
数字经济时代，出版行业数字化转型是打破传统出版业封闭性运营方式的重要手段，更是回应国家数字化建设战略和文化强国战略的应有之举。数字出版将文化与科技融合，提升了当前社会的知识文化传播度，激发产业新动能，为创作者提供更开放的服务能力，满足大众的精神文化需求，是发展新质生产力的关键抓手。应加大力度推动出版行业数字化转型，以数字出版打造出版业新质生产力，构建出版业新质生产关系，推动出版业高质量发展，赋能我国文化强国建设。
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