“十五五”期间我国农文旅融合发展路径思考

文/ 陈晓  赵弋洋  郝墨

乡村振兴战略自党的十九大提出以来，已从顶层设计走向纵深推进。2026 年“十五五”规划开局，标志着我国“三农”工作进入巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴全面衔接的攻坚期。在这一历史节点上，农文旅融合作为贯通农业增效、文化传承与旅游消费的复合型产业形态，被赋予了激活乡村内生动力、扩大农村内需的战略使命。然而，从实践层面审视，当前各地农文旅融合仍普遍面临产业形态低端化、同质化严重的问题，部分地方在资本下乡过程中，农民主体地位边缘化、基础设施短板突出等问题也制约着融合发展的质量跃迁。

“十五五”期间，我国将面临人口老龄化加速、县域人口回流、数字技术深度渗透等多重变量交织的新格局。新的时代条件下，如何走出一条既契合政策方向、又具备地方适应性的农文旅融合发展路径，成为亟待回应的现实命题。

2017 年，党的十九大首次提出实施乡村振兴战略；2018 年，《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》出台，明确提出 “ 发展乡村共享经济、创意农业、特色文化产业”，首次将农业与文旅产业协同纳入国家规划框架；2021 年，《中华人民共和国乡村振兴促进法》施行，以立法形式确立了农村一二三产业融合发展的法律地位，为农文旅融合提供了刚性制度保障。

“十四五”期间（2021—2025年），政策工具进一步丰富。田园综合体建设从试点走向推广，呈现出蓬勃发展的态势，成为推动农业农村现代化、促进三产融合的重要载体；农业农村部、财政部批准建设的 400 个现代农业产业园项目主导产业规模和质量显著提升，率先构建了现代农业产业体系，逐步形成以园区引领农业现代化的良好格局；文化和旅游部会同国家发展改革委遴选了四批共 1399 个全国乡村旅游重点村，影响力不断提升、效益日益凸显，已成为带动乡村全面振兴和旅游市场复苏的重要力量。

“十五五”时期具有区别于以往发展阶段的独特背景。其一，在“双循环”新发展格局下，挖掘农村消费潜力、培育乡村新型消费成为扩大内需的重要方向。农文旅融合天然连接着城市消费需求与乡村资源供给，是畅通城乡经济循环的有效纽带。其二，人口结构变化带来新机遇，部分县域出现人口回流迹象，一批有城市工作经验的“返乡青年”成为乡村文旅创业的新生力量；同时，城市老龄化加速催生了庞大的康养旅居需求，乡村成为承接这一需求的重要空间。其三，数字技术的深度渗透为农文旅融合提供了新的连接方式，短视频平台、直播电商、数字孪生、人工智能等技术手段，正在重塑乡村资源的发现机制和价值变现路径。

从政策谱系看，农文旅融合经历了从行业管理到跨部门协同的体制转轨。2018 年文化和旅游部组建，打破了原文化部与国家旅游局分立的体制壁垒，为文旅融合提供了组织基础。此后，历年中央一号文件持续强调农村一二三产业融合：2023 年中央一号文件提出实施乡村休闲旅游精品工程；2024 年中央一号文件进一步明确推进乡村旅游集聚区（村）建设；2025 年中央一号文件将培育乡村新产业新业态列为重点任务。与此同时，数字乡村建设、农村电商发展、“互联网+”农产品出村进城工程等配套政策叠加出台，为农文旅融合构建了多维支撑体系。

产业规模持续扩大。据中华人民共和国文化和旅游部 2025 年文化和旅游发展统计公报，2025 年国内居民出游人次 65.22 亿，同比增长 16.2%。其中，城镇居民国内出游人次 49.96 亿，同比增长 14.3%；农村居民国内出游人次 15.26 亿，同比增长 22.6%。根据 2025 年度乡村旅游业发展情况报告，2025 年乡村旅游从业人数达 712 万，同比增长 2.2%，一季度全国乡村旅游接待总人次达 7.07 亿人次，同比增长 8.9%；预计乡村旅游市场规模将占国内旅游市场半壁江山，成为农村经济重要支柱。

旅游业态丰富多元。当前各地实践中，已形成几种代表性的融合发展模式：一是资源依托型，以浙江莫干山民宿集群为例，其依托优质生态资源导入高端民宿业态，带动在地农产品销售和手工艺复兴；二是产业驱动型，以陕西袁家村为典型，以关中民俗小吃为引爆点，通过“合作社+农户”的利益联结机制，实现全村共同富裕；三是文化赋能型，以贵州榕江村超、台江村 BA 为现象级案例，以群众性体育赛事为载体激活乡村文化自信和旅游经济，2023 年村超赛事期间榕江县接待游客超过 500 万人次，旅游综合收入近 60 亿元；四是科技融合型，以认养农业、数字农旅等新业态为代表，通过数字技术实现城乡消费者与农业生产者的直接连接。

区域发展梯度明显。东部发达地区已进入品牌化运营阶段，涌现了一批具有全国影响力的乡村文旅 IP；中部地区资源禀赋优越但市场化运营能力不足，资本和人才短缺是主要瓶颈；西部地区在政策倾斜下基础设施建设提速，但产业化水平仍处于起步阶段，可持续发展能力有待培育。

从消费端看，城市中等收入群体对乡愁体验、亲子研学、康养度假的需求呈现爆发式增长。携程平台数据显示，2024 年乡村旅游订单中，亲子类产品占比超过 35%，康养旅居类产品同比增长超过 60%。这一需求升级对农文旅产品的品质化、个性化和体验深度提出了更高要求。

从供给端看，结构性失衡问题突出。一是同质化严重，“千村一面”的小吃街、玻璃栈道、花海拍照、路牌打卡点遍布各地，缺乏对本地文化基因的深度挖掘；二是基础设施短板明显，部分乡村旅游点的交通可达性、住宿卫生条件、网络覆盖水平仍难以满足品质消费需求；三是专业人才匮乏，懂农业、通文化、会运营的复合型人才极度稀缺，多数项目由不具备专业运营能力的村集体或乡镇干部代管。

从制度端看，要素流动仍面临多重障碍。农村集体经营性建设用地入市改革尚处于探索阶段，文旅项目的用地保障存在较大的制度不确定性；农村产权抵押融资渠道不畅，农文旅项目“融资难、融资贵”问题突出；文化旅游、农业农村、自然资源等多部门间协调成本高，“各管一段”的碎片化管理制约着融合发展的整体效能。

一是如何从流量经济转向留量经济。现象级事件（如“村超”）带来的短期流量红利难以持续，如何将一次性观光客转化为重复消费者、将短期热度沉淀为长期品牌资产，是所有地方政府面临的共同考验。二是如何平衡外来资本与本地利益。资本下乡在带来资金和运营能力的同时，也可能产生挤出效应，外来投资者获取核心收益，本地农民被挤向边缘。三是如何在生态保护与开发之间取得平衡。农文旅融合高度依赖生态环境品质，但不当开发可能造成不可逆的生态损害，在生态红线约束日益趋紧的背景下，这对地方政府的规划能力和监管水平提出了更高的要求。

农文旅融合不应是零散项目的简单堆砌，而应置于县域发展的整体格局中进行系统性谋划。地方政府在编制“十五五”规划时，将农文旅融合项目布局与国土空间规划、生态保护红线、永久基本农田保护、村庄规划有机衔接，从根本上避免“先建后补手续”的被动局面。在空间组织上构建“县域—乡镇—村庄”三级联动发展轴。县域层面，关键是找准本县在区域农文旅版图中的差异化定位，明确一到两个核心主题，集中资源打造具有区域辨识度的核心吸引物，而非面面俱到地铺摊子。乡镇层面，应围绕县域主题形成各具特色的产业集聚节点，实现功能互补而非内部竞争。村庄层面，聚焦具体项目的落地运营，将规划转化为可体验、可消费的产品。

以云南普洱景迈山为例，可以茶文化景观申遗成功为契机，在县域国土空间规划中划定茶文化景观核心保护区与农文旅融合发展区两级空间，将古茶林保护、村庄建设边界和旅游服务设施布局纳入一张图管理，前瞻性地限定各类开发行为的空间范围和强度，避免零散的旅游设施建设割裂完整的茶山生态系统。

产业融合的重点在于产业链的重组和价值链的重塑。当前不少地方的农文旅项目，农业和文化只是旅游的背景板，农业生产和文化元素并未真正嵌入消费体验的价值创造过程中。破解这一困局，需要在纵向上打通产业链条，在横向上拓展融合边界。

纵向上，应推动“种植养殖—加工体验—文创衍生—电商物流”的全链条贯通。关键在于将生产现场转化为消费场景，农田不仅是产出粮食的空间，也是研学教育的课堂、游客体验的场景；加工车间不仅是生产的场所，也是手作体验的工坊。横向上，应推动农业与研学教育、康养旅居、体育赛事、数字文创等业态的交叉融合。例如，依托中药材种植基地叠加康养服务，依托古村落风貌叠加写生研学基地，依托特色农产品叠加美食节庆，融合的潜力不在于产业的多少，而在于多个业态之间能否形成互促增强的生态闭环。

以云南彝良天麻为例，以小草坝生态旅游区为核心吸引物，联动周边天麻种植基地和苗族文化村落，形成“景区+农业产业园+民族村寨”的空间串联格局，天麻既是农业资产也是文化资产，未来可以聚焦该资产，将其从单纯的农产品升级为康养体验、中医养生课程的复合载体，才能实现农、文、旅的融合。

针对当前乡村旅游“千村一面”的核心痛点，聚焦乡村最宝贵的独特性，形成差异化竞争格局。重点在于深入挖掘本地文化基因，将其转化为具有市场识别度的文化 IP。地方政府应系统性梳理四类文化资源：一是物质文化遗产，包括古建筑、古村落、农业遗产等；二是非物质文化遗产，涵盖传统技艺、民俗节庆、民间文学等；三是农业文化遗产，如特色种养传统、传统农具与农法、地方饮食体系等；四是集体记忆资源，包括乡贤故事、历史事件、地域精神等。在此基础上，提炼出具有独特性、可传播性、可体验性的核心文化符号。

文化 IP 的落地需要具体的载体和机制。一是将非遗从博物馆的静态陈列转化为可参与、可消费的体验产品，让游客不仅看非遗，更能做非遗、吃非遗、带走非遗。二是打造根植于本地文化基因的节庆品牌，坚持“一县一节、一节一品”，避免盲目复制外地的成功模式。三是探索建筑师、艺术家、设计师驻村计划，以外部创意激活在地文化资源，以当代艺术语言转译乡土文化，使之与更广泛的受众产生共鸣，这一逻辑在中国的乡村同样适用。

以吉林九台贡米为例，可以围绕其中国重要农业文化遗产的核心 IP，纵向延伸出稻米文化体验、横向拓展至稻作研学课程和贡米文创产品开发，将一粒米的价值从田间延伸至餐桌、从产品延伸至体验、从物质消费延伸至文化消费。

数字技术为农文旅融合提供了突破时空限制的新可能，对于旅游发展大省来说，政府可以建设农文旅大数据平台，整合客流监测、消费画像、舆情预警、资源调度等功能。

应着力建设县域直播电商基地，培育本地化内容创作者。短视频和直播的核心价值不仅在于带货，更在于以低成本、高沉浸感的方式完成种草，让潜在消费者产生向往和信任。与聘请外部 MCN 机构的一次性合作相比，培育本地创作者的优势在于内容的持续性、真实性和在地性。

可探索 VR/AR 技术在乡村文化遗产数字化展示中的应用，为消费者提供沉浸式的云体验。数字化展示不是线下体验的替代品，而是激发线下到访的意愿。

以新疆阿勒泰禾木村为例，其作为地理位置偏远但自然景观稀缺的图瓦人村落，可以培养本地牧民成为“数字牧民”，以第一视角记录转场、挤马奶、冬捕等日常生产生活场景，通过短视频和慢直播构建遥远村庄的寻常一日内容 IP，以真实感和稀缺性突破地理阻隔，吸引高净值客群，同时利用在线预约系统实现对有限接待容量的精细化管控。

当前农文旅市场中，消费者的行为逻辑是线路导向而非行政区划导向，一个自驾游客的出行决策是基于这个周末去哪条线而非去哪个县。因此，相邻县域应打破行政壁垒，以市场逻辑串联跨区域的精品线路，形成主题化、品牌化的区域农文旅廊道，将行政边界的阻隔转化为资源互补的红利。

浙皖闽赣国家生态旅游协作区便是一个非常好的实践，四省交界区域的二十余个县（市、区）以生态旅游为共同主题，协同规划跨省域精品线路，共享客源数据和营销资源，初步探索出一条以区域协作代替单打独斗的差异化发展道路，为中西部地区跨县域农文旅合作提供了参照。

同理，甘肃甘南藏族自治州也可以逐步推动跨区域协同发展，依托九色甘南整体品牌，以国道 213 线和 316 线为骨架串联合作、夏河、碌曲、玛曲、迭部等县市，打造“草原牧歌—藏乡风情—红色记忆—峡谷秘境”四大主题环线，建立统一的智慧旅游平台实现沿线住宿、餐饮、门票的一码通服务，同时协商制定跨县收益分成与客源调剂机制，以利益共享调动各节点参与区域协同的积极性。

农文旅融合是"十五五"时期激活乡村内生动力、畅通城乡经济循环的重要抓手。未来，唯有坚持农民主体地位，平衡生态保护与产业开发，以文化基因塑造差异化竞争力、以数字技术重构供需连接，方能推动农文旅融合从规模扩张迈向质量跃升，成为乡村全面振兴的持久动能。